Geçtiğimiz Cumartesi'den bugüne nasıl geldik:
Cumartesi, sosyal medyada aktif olmaya çalışan markaları konuştuk. Sorun içerik üretememek değil, söyleyecek sözlerinin olmamasıydı. Söyleyecek sözü olan marka, Kabotaj Bayramı kutlamak zorunda kalmaz.
Pazartesi, pazarlama camiasının uzun zamandır sattığı yaklaşımının artık çalışmadığını konuştuk. "Müşterinizle diyalog kurun, etkileşim yaratın, samimi olun..." Bu öğütler vıcık vıcık bir sahtelik yaratıyor. Kimse de inanmıyor. Markalara artık iletişim değil, vaaz gerek.
Salı, vaazın ilk ayağı olan kavram meselesini konuştuk. Adam Smith'in "görünmez el" kavramıyla ekonominin zeminini kurmasını, Magnum'un "seksi" kavramını sahiplenmesini... Bir kavramı sahiplenmenin önemini...
Çarşamba, vaazın ikinci ayağı, düşmanı konuştuk. Luther'in Papa'ya, Oatly'nin süt endüstrisine, Martı'nın taksi lobisine kafa tutmasını... Düşmansız vaaz cılız kalır. Bir şeylere karşıysanız, bir alışkanlığa, bir ezbere, bir kurala, bir tabuya... Taraftarlarınız olur.
Dün, vaazın üçüncü ayağı iddiayı konuştuk. Marx'ın tek bir cümleyle dünyayı nasıl ikiye böldüğünü, Nike ve Apple'ın slogan gibi görünen iddialarını... Oatly'nin net cümlesini... Musk ve Trump'ın iddia tekniğini nasıl canlı canlı ders niteliğinde kullandığını... İddia ayrıştırır ve tekrar ister, inat ister, cesaret ister.
Şimdi hepsini bir araya getirelim.
Vaaz
Vaaz vermek için üçüne de ihtiyacınız var.
Kavram + Düşman + İddia = Vaaz.
Bu üçü bir üçgenin 3 köşesi gibi. Vaaz da üçgenin içinde.
Kavramınız olmadan düşman net olmaz. Kime karşı olduğunuz belli olur ama neyi savunduğunuz açıkta kalır.
Düşmanınız olmadan kavram anlatmak cılız kalır. Neyi sahiplendiğinizi söylersiniz ama kime karşı söylediğiniz belirsizse, tansiyonu düşük olur.
İddianız olmadan kavram ve düşman anlam kazanmaz. İki soyut fikir havada kalır, ortaya atılacak bir cümle olmaz.
Üçü bir araya geldiğinde... Güzel olur.
Oatly mesela
Kavram: Yulaf sütü. Düşman: Süt endüstrisi. İddia: İnsanoğlunun inek sütüne ihtiyacı yoktur.
Vaaz, bu üçünü derler toplar.
"İnek sütü endüstrisi yalan üzerine kuruludur, biz bu yalana karşı duruyoruz. İnsanın inek sütüne ihtiyacı yoktur. Yulaf sütü yeter."
Ya da Martı
Kavram: Ulaşımda özgürlük. Düşman: Taksi lobisi İddia: Şehirde ulaşım bir avuç plaka sahibinin tekelinde olmamalı.
Vaaz, bu üçünü derler toplar.
"Taksiciler değil, plaka rantçıları şehri esir alıyor, biz bu esarete karşı duruyoruz. İnsanlar ulaşım için yeni çözümler de kullanabilmeli."
Ya da Apple
Kavram: Farklılık. Düşman: Ortalama, sıradan olmak. İddia: Think Different. Farklı düşü.
Vaaz:
"Kalabalığa uyanlar yenilik yapamaz. Dünyayı değiştirenler farklı olanlardır. Siz de farklı olmak istiyorsanız, Mac alın."
Formül basit. Uygulaması zor ama formül basit.
Vaazı markaya ne kazandırır?
Markanın hayatı kolaylaşır.
Karar krizleri biter.
Markanızla ilgili herhangi bir karar vermeniz gerektiğinde, bir dağıtım kanalı, bir ambalaj, bir yeni ürün, bir post, herhangi bir şey. Artık bir pusulanız olur.
Bakarsınız pusulaya... Kavrama, düşmana, iddiaya uyuyor mu, uymuyor mu? Uyuyorsa evet, uymuyorsa, hayır. Basit.
Sosyal medyadaki "ne paylaşalım" krizi biter.
Çünkü o günden sonra her paylaşım aynı vaazın bir çeşit tekrarı olmak zorundadır. Farklı açıdan, farklı kelimelerle, farklı görsellerle, aynı vaaz. 365 gün boyunca 40 farklı şekilde aynı şeyi söyleyebilirsiniz.
Bu zor gibi görünür ama değil. Diğerinden daha kolaydır. Sınırlar ve çerçeve yaratıcılığı artırır. (Ben mesela üç aşağı beş yukarı aynı vaazı veren 530. farklı makaleyi yazıyorum. Evet, gerçekten 530:)
Ajans-marka ilişkisi rahatlar.
Ajansa brief vermek kolaylaşır. Ajansın çalışması da kolaylaşır. Çünkü ajansa "bu vaazın başka bir versiyonunu yap" demek, "yaratıcı fikir üret" demekten bin kat kolaydır. Alır ajans vaazı, duruma uyarlar. Ajans ne yapacağını bilir, siz neyi onaylayıp onaylamayacağınızı bilirsiniz.
Yapay zeka doğru çalışır.
Artık en önemli şeylerden biri bu. Yapay zeka sizin vaazınızı bilirse, ona her gün yüzlerce post, yüzlerce e-posta, yüzlerce reklam metni yazdırırsınız. Hepsi aynı doktrini, farklı şekilde anlatır. Sizin için sürekli doğru şeyi üretir.
Ama vaazınız yoksa, yapay zeka size ortalamanın da ortalaması genel klişeler döktürür. Şu an çoğu markanın yaptığı bu.
Ekibiniz aynı dili konuşur.
Pazarlama, satış, insan kaynakları, müşteri hizmetleri, hepsi aynı vaazın farklı enstrümanları olur. Ortak bir dil, ortak bir kimlik, ortak bir davranış biçimi oluşur. Herkes potansiyel müşteriye ne söyleyeceğini bilir.
Müşteri sizi hatırlar.
Sürekli farklı biçimlerde aynı şeyi söylemek demek, bir damlanın sürekli aynı yere damlaması gibidir. Damla tek başına güçsüz olsa da düştüğü yeri aşındırmaya başlar. Markanız zihinlere yerleşir.
Fiyat savaşından çıkarsınız.
Vaazınız netse, bir süre sonra fiyatla indirimle uğraşmamaya başlarsınız. Müşteri ürün için değil, vaaz için gelmeye başlar. Kimse Oatly'nin fiyatını sorgulamaz.
Taraftarlarınız olur.
Size inananlar size gelir. Size inanmayanlar size gelmez. Gelmese de olur, onlar zaten sizin müşteriniz değildi. Ayrıca siz kimsenin peşinden koşmak zorunda kalmazsınız. İnananlar sizi bulur.
Bunların hepsini yaşayan markalar var. Trump ya da Musk gibi insanlar da var. Çoğunun arkasında bir vaaz var.
Vaazsız marka ne kaybeder?
Tam tersi.
Sosyal medya işi krize döner. Bugün ne paylaşsak? Kabotaj Bayramı yaklaşıyor?
Ajanstan performans alınmaz. Her yeni kampanya sıfırdan düşünülür. Her sene yeni slogan, her ay yeni konsept...
Yapay zekadan performans alınmaz. Çünkü o da keskin brief olmayınca, ajans gibi ortaya karışık ortalama üretim yapar.
Güç bir noktaya toplanmaz. Pazarlama ayrı telden konuşur, satış ayrı telden, müşteri hizmetleri ayrı telden... Hepsi iyi niyetli olsa da aynı besteyi çalmadıkları için duyulan ses tatsız olur.
Müşteri için ayırt edici olmazsınız. Çünkü markanıza benzeyen 46 marka arasından neden sizi satın alsın? Kaliteyi uygun fiyata mı veriyorsunuz? Aman aman ne enteresan.
Fiyat savaşına girersiniz. Çünkü elinizde başka silah yok. Kim daha ucuz verirse o kazanır. Müşterinin de umurunda değil zaten.
Taraftarınız olmaz. Size gelen müşteri, daha uygun fiyat veren rakibe anında zıplayabilir. Çünkü markanızın bir anlamı olmaz.
Vaaz zor mu? Herkes yapabilir mi?
Zor. Yapamaz.
İki açıdan zor.
Birincisi, bulması zor. Kavram, düşman, iddia üçlüsünü derleyip toplamak beş dakikada yapılacak iş değil. Marka kendi tarihini, pazarını, rakiplerini, müşterilerini, dürüstçe analiz etmeli. En başta bu zor çünkü, kuzguna yavrusu şahin görünür, derler. Marka kendi özelliklerini abartmaya meyillidir ki, tehlikeli.
Bu dürüst analizden sonra da neyi sahipleneceğine, neye karşı duracağına, ne iddia edeceğine karar vermeli. Bu karar da ayrı zor. İmkansız değil ama demokrasiyle, oy birliğiyle olacak iş de değil. Bir karar vericinin karar vermesi, ihtimal bazı başları kesmesi gerekir.
İkincisi, uygulaması zor. Vaazı bulduktan sonra arkasında durmak da ayrı zor.
Çünkü vaaz gördüğünüz gibi tartışmalı bir iddia içeriyor. Karşı çıkan olacak, kızan olacak, iş ortaklarından sorgulayan olacak, yapma diyen olacak, etme diyen olacak, ne gerek var diyen olacak...
Sonra yavaş yavaş, acaba biraz yumuşatsak mı, herkese hitap etmenin nesi kötü ki, tantanası başlayacak.
Vaazdan sapmamak, yıllarca aynı cümleyi tekrarlamak, korkmadan devam etmek, ayrı bir cesaret işi. Yapabilenler var mı, var. Ama çoğu yönetici başta gaza gelip birkaç ay sonra ipleri bırakır.
Bu kadar zorsa neden anlattın, diyeceksiniz.
Anlattım çünkü ben de vaaz veriyorum. Bu bölüm biraz kişisel.
Kabotaj Bayramı'nda nasıl bir post çıkalım diyen bir markanın kapımı çalmasını istemiyorum mesela.
19 Mayıs için etkili bir fikir isteyen herhangi bir brief almak istemiyorum. Herhangi bir markadan...
Bana e-posta atacak markanın benden ne çıkacağını bilmesini istiyorum. Bu yüzden, ben de kendi yöntemimi anlatıyor, kendi vaazımı veriyorum.
Sonuçta bir vaazınız olabilir. Olmayabilir de. Mecbur değil.
Hatta olmaması daha kolay. Daha rahat. Daha risksiz.
Ama çalışmıyor. Siz de farkındasınız çalışmadığının. Herkes farkında. Ama herkes, herkes böyle yapıyor diye herkesin yaptığını yapmaya, Kabotaj Bayramı kutlamaya devam ediyor. Olabilir. Bu da bir yol.
Ama başka yollar da var. Vaaz mesela bunlardan biri.
Daha riskli. Daha cesur. Diğerinden etkili olduğu da bariz.
Matrix'teki Morpheus gibi, ben sadece kapıyı gösterebilirim. O kapıdan geçip geçmemeye karar verecek olan sizsiniz. Marka sizin, bütçe sizin, karar sizin.
Seri burada bitiyor
Cumartesi'den bugüne her gün yazdım. Çok yazdım:)
Bu yüzden Yarın (Cumartesi) yazı yok.
Okuduğunuz, tepki verdiğiniz, paylaştığınız için teşekkür ederim.
Bu seri sizin için yeni bir fikirken benim için de terapi gibi oldu.
Haftaya görüşmek üzere.
Engin