Dün, vaazın 3 ayağından birini, kavramı konuştuk.
Adam Smith "görünmez el" dedi ve ekonomi bilimi o kavramın üzerinden kuruldu. Magnum 35 yıldır seksi kavramıyla yürüyor.
Vaaz veren bir marka olmak için sizin markanızın da sahiplendiği bir kavram olmalı. Sahiplendiği, takıntılı olduğu, parlattığı, zihinlerde markanızın adıyla birlikte yazılacak bir kavram.
Ama vaaz için bu kadarı yetmez.
Çünkü bir kavramı sahiplenmek, aynı zamanda bir zemin seçmek anlamına gelir. Ve işin içinde bir seçim varsa, bu seçim bir şeyleri de reddettiğiniz anlamına gelir.
Yani, düşman.
Vaazın ikinci ayağı.
Düşmanın önemini anlatmak için 1517 yılına, Almanya'nın Wittenberg şehrine gidiyoruz. Buyrunuz.
95 iddia
1500'lü yıllar Avrupası biraz karanlıktı. Günlük yaşamın üzerinde ağır bir din baskısı vardı. Ve o günlerde Avrupa'da din demek, Katolik Kilisesi demekti.
Roma'daki Papa, kendini Tanrı ile insan arasındaki aracı olarak kabul ediyordu. Özel kalem müdürü... Cennete gitmek istiyorsanız, kilisenin kurallarına uyacaktınız. Günahlarınızın bağışlanmasını istiyorsanız, kolay, kiliseye biraz sakal atacaktınız. Hatta ölmüş yakınlarınızın ruhlarını cehennemden kurtarmak bile mümkündü. Yeterince para öderseniz, kilise size "endülijans" belgesi veriyordu. Cennete giriş bileti gibi, tek kişi, yerli içecek dahil.
Şaka değil. Sistem böyleydi. Baskılarına boyun eğmeyen kadınları cadı diye yakıyorlardı.
Günlerden bir gün, 1517'de, Wittenberg Üniversitesi'nde öğretim üyesi olan Martin Luther isimli bir rahip, şehrin kilisesinin kapısına bir kâğıt çaktı.
Kâğıtta 95 iddia yazılıydı.
Luther bu iddialarında tek bir şeyi savunuyordu: İnsan, Tanrı ile doğrudan iletişim kurabilir. Araya kimsenin girmesine gerek yoktur. Papa'ya da gerek yoktur. Kiliseye de gerek yoktur. Endülijansa da gerek yoktur. Kurtuluş, satın alınacak bir şey değildir. Sadece imanla gelir.
Luther, insanların Tanrı'yla doğrudan iletişim kurabileceği fikrine sarılıp Katolik Kilisesi'ne ve Papa'ya savaş açmıştı.
Hareketin adı da buradan geldi: Protesto eden anlamındaki, Protestan.
Luther'in fikri, Papa'yı ve Kilise'yi karşısına düşman olarak almasa da doğru değil miydi? Dine göre doğruydu. İnsanlar Tanrı'yla doğrudan iletişim kurabilir.
Doğruydu ama yayılmazdı. Milyonlarca insana ulaşmazdı. Dünyanın yarısının dinini değiştirmezdi.
Yayıldı çünkü büyük bir düşmanı vardı. Net, adı, adresi olan bir düşman: Roma. Vatikan. Papa. Kilise.
500 yıl geçti. Milyonlarca Protestan var. Ve Protestan Kilisesi hâlâ Katolik kilisesi karşıtlığıyla tanımlanıyor.
Düşmansız vaaz cılız kalır
Mesele dini bir mesele değil. İnsan tabiatının yasası.
Bir fikri kabul ettirmek istiyorsanız, fikriniz ilgi çeksin istiyorsanız, fikriniz yayılsın istiyorsanız, o fikrin kime karşı olduğunu da söylemeniz gerek. Neyin panzehri olduğunu... Hangi yanlışı düzelteceğini.... Hangi zihniyetle kavga ettiğini...
Çünkü insan zihni, fikirleri tek başına tartmayı sevmez. Tartamaz da. Karşılaştırarak tartar. "Şu iyidir" dersek, zihin hemen şunu sorar: "Neye göre iyi?"
İşte düşman, bu "neye göre" sorusunun cevabıdır.
Düşmansız bir fikir, havada boşlukta asılı kalır. Söyleyecek sözü olmayan markalar da öyle. Herkesle iyi geçinmeye çalışan, kimseyi kızdırmayan, kendi zemini olmayan...
Vaaz veren marka neyle kavga ettiğini bilir.
Düşman kim olmalı?
Burayı doğru anlamamız gerek.
Düşman, mutlaka bir rakip marka olmak zorunda değil. Bahsettiğimiz savaş "Nike'a karşı Adidas" türü bir savaş değil.
İllâ ki Kilise gibi dev olması da gerekmez, illâ ki dünyayı kurtarması da gerekmez.
Gerçek düşman bir zihniyettir. Bir alışkanlıktır. Kategorideki bir klişedir. Bir yanlış inançtır. Müşterinin kafasında yıllardır yer etmiş, kimsenin sorgulamadığı bir doğrudur.
Siz ona karşı çıkarsınız. Ve kendi doğrunuzu onun yerine koyarsınız.
Mesela Oatly
Oatly bir yulaf sütü markası. İsveçli.
Ürünleri var ama onlardan önce bir düşmanı var: Süt endüstrisi.
Oatly inek sütüne düşman. Daha doğrusu, inek sütü endüstrisine...
İnsanlığın binlerce yıl boyunca hiç süt tüketmeden yaşadığını savunuyorlar. Modern süt endüstrisinin, 20. yüzyılda güçlü bir lobiyle ortaya çıktığını ve herkesi sütün "büyümek için gerekli" olduğuna ikna ettiğini anlatıyorlar. Reklamlar, okul programları hepsinin bu yalanı desteklediğini iddia ediyorlar.
Onlara göre inek sütü, sadece buzağıyı büyütmek için vardır. İnsan için değil. Ve inek sütü üretimi gezegeni mahveder. Milyonlarca dönüm yem arazisi, metan gazı, su tüketimi, hayvanların çektiği eziyet...
Oatly'nin her postu, her ambalajı, her reklamı bu düşmanı hatırlatır: Süt endüstrisi. Oatly, sütten vazgeçirmek için çalışır, yulaf sütü satmak için değil. Yulaf sütü satmak bu savaşın aracıdır.
Bir süre önce İsveç Süt Üreticileri Birliği Oatly'yi mahkemeye verdi. Oatly kampanyasında yine atıp tutuyor, "süt yetişkinlere uygun değildir" gibi bir şeyler söylüyordu. Mahkemeyi de kaybetmişler, ceza ödemişler.
Ama bu ceza da Oatly için "reklam" oldu. Çünkü "süt endüstrisi bizi mahkemeye verdi, çünkü söylediklerimizden korkuyorlar" demek, Oatly'nin vaazını daha güçlü hale getirdi. Düşman, kendi eliyle Oatly'ye malzeme verdi.
Doğru yanlış ayrı bir konu, Oatly milyar dolarlık bir marka oldu.
Martı ve taksi lobisi
Tamam, Oatly yabancı. Bizde de var.
Martı ne yaptı? Başlangıçta sadece bir scooter markasıydı. Sonra motosiklete geçti. Yolları ve sokakları scooter ve motosikletlerle berbat ettiği yetmedi, taksi hizmetine de girmek istediler. Ama giremiyorlardı. Çünkü? Çünkü İstanbul'da taksi plaka sistemi malum. Plaka fiyatları milyonlarca lira, taksici esnafı da lobiyle yeni markaların girişini engelliyor. Uber'i bile kovdular.
Martı ne yaptı?
Martı, taksi lobisini doğrudan düşman ilan etti. CEO her röportajda, her sosyal medya paylaşımında taksi lobisini hedef aldı. Plaka sisteminin saçmalığını anlattı. Taksicilerin fahiş fiyatlarını, yolcu seçmelerini, kredi kartı kabul etmemelerini, kaçak çalışmalarını ortaya döktü.
İşin rengi değişti.
Martı bu savaşı kazandı mı? Bir sürü hukuki mesele...
Ama daha önemlisi, benzer işi deneyen onlarca marka arasında, Martı'nın durumu. Beğenip beğenmemek ayrı mesele... Martı bugün güçlü.
Düşman, Martı'nın vaazının omurgası oldu.
Kiliseyi karşınıza almanız gerekmez
Sert örneklerle başladım ama bu kadar sert olmanız da gerekmez. Swatch mesela, saat endüstrisinin sıkıcılığını aldı karşısına. Swatch'a kadar renkli, ucuz, ciddi olmayan saatler yoktu.
Mavi, 90'lardaki lansmanında, kendini küçümseyen "Amerikalılar"ı hayali düşmanı yaptı.
Warby Parker, pahalı gözlük çerçevelerini düşman ilan etti.
Düşmanınızın Papa gibi ya da taksi lobisi gibi kanlı canlı ve tehlikeli olması gerekmez. Bir anlayışa, alışkanlığa, ezbere de düşman olabilirsiniz.
Ama düşman seçmek zordur
Çünkü düşman seçmek demek, birilerine "siz yanlışsınız" demek demektir. Bazılarını rahatsız etmek demektir. Bir kısım müşterinizi kaybetme riskine girmek demektir. Bazı iş ortaklarıyla ters düşmek demektir.
Bizimkiler özellikle bundan kaçar. Aman kızdırmayalım, aman kırmayalım, aman herkes bizi sevsin. Sonuç? Kimse onları hatırlamaz. Kimse onlardan bahsetmez. Sosyal medyada Kabotaj Bayramı kutlarlar.
Korkuyla vaaz verilmez.
Bazılarının kızacağını bilirsiniz. Bazılarının sinirleneceğini bilirsiniz. Bazı kapıların kapanacağını bilirsiniz. Bunu baştan kabul edersiniz.
Kavramın yoksa, düşman da olmaz
Düşman kavramdan sonra gelir. Önce neyi sahiplendiğinizi bilmeniz gerek. Sonra o kavramın doğal düşmanı ortaya çıkar.
Oatly "yulaf sütü" kavramını sahiplendiği için süt endüstrisi düşmanı haline geliyor. Kavramı sahiplenmese, düşmanı olamazdı. Martı "adil ulaşım" fikrini sahiplendiği için taksi lobisi düşmanı oluyor. Luther "imanla kurtuluş" kavramını sahiplendiği için Papa düşmanı oluyor.
Düşman, kavramınızın aynadaki aksidir, gölgesidir. Kavram olmadan düşman olmaz. Düşman olmadan da kavram cılız kalır.
Ama ikisi birlikte iyi çalışır.
Yarın
Kavramınız var. Düşmanınız var. Ama vaaz henüz tamamlanmadı.
İkisinin birleşiminden doğacak, tekrar ede ede savunacağınız, markanızın alnında taşıyacağı bir cümleye ihtiyacınız var.
İddia.
Bunun için de yarın, 1848 yılına gideceğiz. Londra'ya. Orada iki genç adam bir kitap yayınlayacak. O kitabın ilk cümlesi, tarihin en kuvvetli iddialarından biri olacak.
Yarın görüşmek üzere.
Engin