Dün başladık.
Markalara artık iletişim değil, vaaz gerek. İletişim çağı kapandı, artık vaaz devri.
Ama vaaz, ortaya çıkıp rastgele bir şeyler anlatmak değil. Bir yapısı, bir matematiği var. Vaaz, üç ayak üzerine kurulur. Bugün ilkiyle başlıyoruz.
Kavram.
Markanız vaaz verecekse, sahiplendiği bir kelime, bir kavram olmalı.
Bunun ne demek olduğunu, nasıl çalıştığını anlatmak için önce 1776 yılına, İskoçya'nın Edinburgh şehrine kısa bir uğrayıp geleceğiz.
Görünmez el
1776'da Amerika bağımsızlığını ilan etmişti. Fransız Devrimi'ne de birkaç yıl vardı.
Avrupa'da ticaret, sömürgeleştirme, kıtlık ve savaş aynı anda imparatorlukları sarsıyordu. Ekonomi tabii ki vardı ama ekonomi diye bir bilim daha yoktu. Ticari işler kralların, tüccarların ve devletlerin kendi kurallarıyla yürüyordu.
O yıl, İskoç filozof Adam Smith, Milletlerin Zenginliği isimli kitabını yayınladı.
Kitap boyunca Smith, tek bir fikri savunuyordu. O fikir özünde şuydu:
İnsanlar başkalarının değil de kendi çıkarlarının peşinde koştuğunda, başkalarının hesabını yapmadan kendi çıkarını gözettiğinde, sanki görünmez bir el herkesi hizaya sokuyormuş gibi, piyasa kendi kendini düzenler.
Fırıncı, ekmeği sizi sevdiği için değil, kendi parasını kazanmak için pişirir. Kasap, eti sizi düşündüğü için değil, kendi parasını kazanmak için keser. Ama sonuçta siz sabah kalktığınızda, ekmeğinizi, etinizi hazır bulursunuz.
Fırıncıyı ya da kasabı kimse bir merkezden yönetmemiş, kimse onlara talimat vermemiştir. Tüm organizasyonu, görünmez bir el halletmiştir.
Smith bu kavramı yazdığında, büyük ihtimalle bunun dünyayı değiştireceğini bilmiyordu. Ama değiştirdi.
Smith'in anlattığı her şey "Görünmez el" kavramıyla somutlaştı. Bir açıklamaydı. Bir iddiaydı aynı zamanda. Bir tartışma zeminiydi.
O günden bugüne, 250 yıldır, dünya ekonomisi bu kavramın etrafında dönüyor.
Serbest piyasa savunucuları her şeyi bu kavramla anlattı. Karşı çıkanlar bu kavrama karşı fikir üretti. Bu kavram etrafında dünya bir zamanlar iki kutba ayrıldı. Nobel ekonomi ödülleri, IMF raporları, Wall Street kitapları, milyonlarca ekonomi dersi, her biri, bir şekilde, öyle ya da böyle, hâlâ Smith'in o iki kelimesine bağlı.
Bir kavram. Görünmez el.
Bu kavram, doğru ya da yanlış, beğenin ya da beğenmeyin, ekonomi konuşabilmek için bir zemin yarattı, bir dünya kurdu.
Zihnin yasası
Adam Smith dahi mi?
Büyük ihtimalle evet, öyleymiş. Ama burada mesele o değil.
Mesele, tek bir kavramın neler yapabildiği.
"Görünmez el" dediğimizde Adam Smith akla geliyor.
Smith'ten önce piyasalar yok muydu? Ekonomi yok muydu? Vardı tabii ki. Ticaret vardı, insanlar alıp satıyordu.
Sadece kimse tüm bu olan biteni tek bir kavrama indirgememişti.
Smith yaptı.
İnsan zihni verimlilik peşindeki bir makina gibidir. (İsterseniz tembel de diyebilirsiniz:) Her şeyi hatırlamaz. Her fikri kapsamlı olarak tutmaz. Karmaşayı sevmez. Hap gibi olsun ister.
Bu yüzden birçok şeyi bir arada anlatan bir kavramla karşılaştığında, ona dört elle sarılır, alır, saklar, hatırlar.
Biri bu kavramı sahiplendiğinde, o kavram zihinde kendi odasına taşınır.
O odanın kapısına da genel müdür tabelası gibi tabela asılır.
Görünmez El - Adam Smith.
Zihin artık o kavramı her duyduğunda, hatırladığında, ismi de hatırlar.
Siz sahiplenmezseniz?
Oda boş kalmaz. Başkası sahiplenir. Siz de sonsuza kadar "biz de aynısını yapıyoruz aslında, kalitemiz de iyi, fiyatımız da uygun" diye anlatır durursunuz.
Magnum
1989'da Unilever ekibinda olsanız ve dondurma pazarına baksanız.
Dondurma çocuk işi. Ucuz, renkli, şekerli, eğlenceli. Peki büyükler? Yetişkinler?
Onlara da bir şeyler yapmak gerek?
Unilever bu boşluğu doldurmak istemiş. Ama nasıl?
Yetişkinler için dondurma? Soğuk. Kaliteli dondurma? Geçelim.
Seçtikleri kavram şu: Seksi.
Seksi dondurma.
O güne kadar çocuk işi bilinen dondurmayı seksi yaptılar.
Tam bu yüzden güçlü oldu. Çünkü kimse dondurmasını seks kavramıyla özdeşleştirmemişti. Kavram boşta duruyordu, aldılar, Magnum'a yapıştırdılar.
Verdiler seksi bir ablanın eline, yavaaaaşça açtırdılar ambalajı, kırmızı dudaklara usulca yaklaştırıp, çıtırt... Mmmmm, ne büyük dondurma.
Bugün kanıksadık, normal geliyor ama o günlerde televizyonda bunu görenlerin aklına kazındı ve bitti. Bugün de devam ediyor.
Sonuç?
35 yıldır Magnum, seksi dondurma. Aynı dondurmayı başkaları da yapıyor mu? Yapıyor. Oluyor mu? Olmuyor. 35 yıldır da kimse Magnum'u yerinden kıpırdatamadı.
Çünkü kavram bir kere sahiplenildiğinde, onu almak çok zordur. Hatta imkansız. Devasa bütçeler gerekir. Çoğu zaman o bile yetmez.
Kavram seçmek
Smith'in sahiplendiği kavram 250 yıldır duruyor. Magnum'un sahiplendiği kavram 35 yıldır duruyor. Volvo'nun "güvenlik"i, Volvo artık bahsetmese bile 60 yıldır duruyor. BMW'nin "sürüş keyfi" 50 yıldır duruyor. Sensodyne'in "hassas diş etleri" kim bilir kaç yıldır duruyor.
Hepsi ne yaptı? Tek bir kavramı aldı ve sürekli ondan bahsetti.
Vaazın 3 ayağından biri bu. Bir kavrama tutulursunuz.
Var mı tutulduğunuz böyle bir kavram?
Kalite? Olmaz. Güven? Olmaz. Yenilik? Olmaz. Müşteri odaklılık? Olmaz. Doğallık? Büyük ihtimalle olmaz.
Bunlar olmaz. Bunlar çünkü artık kategorilerin havası suyu. Vazgeçilmezi.
Bunlar sizi, markanızı, söylediğinizi diğerlerinden ayırmaz.
Kavram sahiplenmek demek, başkasının henüz girmediği, görmediği, umursamadığı, bilmediği bir yere oturmak demektir. Daha önce o kategoride kimsenin hakkıyla bahsetmediği ve sahiplenmediği bir kavrama ihtiyacınız var.
Bunu bulduğunuzda, yazdığınız her şeyin, söylediğiniz her sözün, yaptığınız her hamlenin zemini o olacak. O zemin de sizin olacak.
Ne sahiplendiğinizi bilmek
Görünmez el ya da seksi dondurma...
Bir kavram sahiplenmek, vaazınızın ilk ayağıdır.
Bu ayak yoksa, neye inandığınız, ne savunduğunuz, hangi davanın peşinde koştuğunuz anlaşılmaz. Zemininiz olmaz. Her gün başka bir şey söylersiniz. Bir gün Kabotaj Bayramı, ertesi gün sürdürülebilirlik, sonra yapay zeka, sonra kadın liderler günü. Şizofreni.
Bir kavram seçeceksiniz. Küçük olsun, büyük olsun, sert olsun, yumuşak olsun fark etmez. Sizin olacak bir kelime. Zihinlerde marka adınızla birlikte yazılacak bir kelime. Ya da birkaç kelime...
O kavramı seçeceksiniz ve onu anlatacak, onu parlatacaksınız.
Ama kavram tek başına yetmez.
Vaazın 3 ayağı var.
Smith'in kavramı da 250 yıl boyunca hep rakipsiz yaşamadı. Karşısına büyük bir isim çıktı. O isim, Smith'in zeminini reddederek kendi zeminini kurdu. Belki de birbirlerini büyüttüler. Onu da ayrıca konuşacağız. Ama sonra.
Yarın, vaazın ikinci ayağını konuşacağız: Düşman.
Yarın görüşmek üzere.
Engin