Şimdi size, pahalı olduğunu reklamlarında açıkça söyleyen ve bu tavrını 25 yıl sürdüren bir markadan bahsedeceğim. Ama önce, kısa bir Türkiye turu atacağız.
Siz hiç Türkiye’de, pahalı olduğunu korkmadan çekinmeden açıkça belirten bir marka gördünüz mü? Görmediniz, göremezsiniz. Çünkü bizim markalarımızı yönetenlerin çoğu, yavru bir ceylan gibidir, ürkektir.
Mesela lüks algılanmak isterler ama pahalı olduklarını söylemek ya da göstermek istemezler.
Ya da tam tersi…
%50 indirim yaparlar, bununla ilgili reklamlar isterler, brief verirler, ama kampanya fiyat odaklı algılansın istemiyoruz, derler.
Reklamcı garibanlar da, fiyat odaklı algılanmayan %50 indirim kampanyası yapmak, gibi saçma sapan işlerle uğraşırlar.
Böyle anlamsız çekinceleri olmayan bir ekip, 1982’de İngiltere’de, Stella Artois isimli bira markası için, şu sloganı kullanmaya başladı: Reassuringly Expensive. Şöyle çevirebiliriz: Güven verici derecede pahalı.
Ay fiyata duyarlı tüketicileri kaybetmeyelim, diye düşünmemişler. Ucuz bira isteyen de başka marka alsın, demişler.
Pahalıyız evet ama söylememize gerek yok. Marka DNA’mız çerçevesinde kreatif çalışmalarla premium algısı yaratmalıyız, dememişler. Küt diye söylemişler: Reassuringly Expensive.
İşlerine de yaramış ki, 25 sene devam etmişler. 25 sene…
Piyasada daha pahalı bira markaları olsa da, ki İngiltere’den bahsediyoruz mutlaka vardır, pahalı bira denince akla Stella Artois gelir olmuş.
Bu kadar basit.
Şimdi siz, bir yeni marka projeniz için, premium algılanmak istediğinizi söyleyerek bir marka danışmanına gitseniz, sizi 6 ay alçıya alırlar. (Bana da şimdi premium ile pahalı aynı şey demek değil diye yürüyebilirler:)
Premium marka nedir, ne değildir, diye anlatmaya başlayıp, marka kimliğinden girer, tüketiciyle duygusal bağ kurmak gerektiğinden çıkarlar.
Ama işler çoğu zaman o kadar karmaşık değil. Pazarlamayı ve reklamı, pazarlamacılar ve reklamcılar karmaşıklaştırıyor.
Doğru kelimeleri kullanmanın önemini kavramışsanız ve gerçekten gerçeği söyleyecek cesaretiniz varsa, her şey kolaylaşır.
Engin Tezcan
