Beş gündür "Düğümü Çözmek”ten bahsediyorum.
İlk gün, markaları kilitleyen "Düğüm Noktası"nı bulmanın önemini konuştuk. Çözülünce diğer birçok düğümü çözen asıl düğümü…
Sonra bu düğümü bulmak için doğru “Teşhis”in nasıl konulacağını gördük.
Ardından, teşhise uygun “Pusula”yı, yani stratejik yaklaşımı belirlemenin ne kadar kritik olduğundan bahsettik.
Ve dün, eyleme geçmenin önemini ve en parlak stratejinin bile eyleme dönüşmediği takdirde, bir temenninden öteye gidemediği gördük.
İster tek kişilik bir işletme olsun ister dev bir marka, bir strateji tasarlamanın özü bu.
- Engelin doğasını anla.
- Teşhisi koy.
- Bir pusula belirle.
- Pusuladan şaşmadan, birbiriyle tutarlı, birbiriyle çelişmeyen eylemlere başla.
Bu kadar basit görünse de, uygulamaya geçince, maalesef olmuyor, olamıyor.
20 yıl
20 yıldır bu sektörün içindeyim. Yüzlerce marka, yüzlerce kişi, yüzlerce toplantı…
20 yılın sonunda geldiğim yer şurası: Çoğu zaman hiçbir şey değişmiyor.
Neden mi değişmiyor? Çok sebebi var:
Mesela insanlar, yöneticiler ve patronlar, o asıl Düğüm Noktası ile yüzleşmekten korkuyorlar. Amerikalıların tabiriyle "odadaki fili" görmezden gelmeyi tercih ediyorlar. Çünkü o fili görmek, rahatlarını bozacak, acı verecek, can sıkacak…
Kimse rahatı kaçsın istemiyor.
Bu yüzden ne oluyor? Çözümler de hep yüzeysel kalıyor. Biraz daha reklam yapalım, web sitesini yenileyelim, sosyal medyada aktif olalım…
Hepsi ağrı kesici. Hastalık içeride büyümeye devam ediyor.
Çünkü asıl engelle yüzleşmiyorlar.
Marka tarafının bu “aman ağzımızın tadı kaçmasın Ali Rıza bey” hallerine uyanan cin gibi danışmanlar ve reklam ajansları ne yapıyor?
Hemen bu ürkekliğe uygun çözümler üretiyorlar.
Kutucukları doldurarak “strateji” yapıyorlar. Rekabet çerçevesi şu, markamızın rasyonel faydası şu, duygusal faydası şu, özü bu, DNA’sı şu, hatta kan grubu da bu, aha. Hepsini güzel bir dosyaya tıkıştırdık mı, al sana marka stratejisi.
Ne işe yarıyor? Hiç. Ortak “drive” dosyasında duruyor.
Reklam ajanslarının zaten ahı gitmiş vahı kalmış, onların müşteriye “hayır” diyecek hâli yok. Her şeye tamam diyorlar.
Yani yukarıda saydığım adımların hiçbiri sağlıklı atılamıyor.
Bir de üzerine yapay zeka falan derken…
Sektörün büyük bir bölümü, al gülüm ver gülüm gidiyor.
İkna oldum
Ben de bu süreçlerin ve saçmalıkların, olumlu ve olumsuz tüm aşamalarını görmüş ve geçirmiş biri olarak, artık şuna ikna oldum:
Her kim olursa olsun, strateji ya da fikir ne kadar doğru olursa olsun, birinin dışarıdan gelip bir markaya gerçek bir strateji önermesi, çok nadir durumlar dışında, hiçbir işe yaramıyor.
Çünkü marka eyleme geçmiyor, geçemiyor. Çünkü gerçek strateji, yukarıda bahsettiğim gibi, sorunla yüzleşme, teşhis koyma, pusula belirleme ve pusuladan şaşmama gibi, tutarlı ve disiplinli bir süreç istiyor.
(Marka konumlandırmanın mucidi Al Ries bile bundan şikayet ediyordu. Beni binlerce km öteye çağırıyorlar, binlerce dolar danışmanlık ücreti ödüyorlar, dikkatle dinliyorlar, bulduğum çözümü alkışlıyorlar ama sonuçta, söylediklerimi yapmıyorlar, demişti. Çok da kızgındı.)
Ben de kızıyordum, artık bıraktım.
Kendimce, başka bir yol icat ettim.
Bitirdim
Bundan böyle, belki de artık hiçbir zaman, herhangi bir markaya, herhangi bir strateji tasarlayıp sunmayacağım. Yani artık, herhangi bir marka için denize açılıp balık tutup getirmeyeceğim.
Çünkü böyle yapınca eyleme dönüşme olasılığı çok düşüyor. Bu da benim asabımı bozuyor.
Artık sadece ve sadece, eğer marka isterse, o markayla balığa çıkacağım.
Yani sizin kendi sorununuzu görmenizi, acı da olsa kendi cevabınızı bulmanızı ve o cevabı tutarlı eylemlere dönüştürmenizi sağlayacağım.
Bunun için de, gizlisi saklısı yok, yıllardır balık tutarken kullandığım yöntemi, 4 gündür anlattığım bu akışı, sizinle birlikte baş başa uygulayabilmek için, çeşitli eğitim ve atölye yöntemlerini inceleyerek, bir süreç geliştirdim.
Bu sürece de GEP adını verdim.
GEP: Gayrinizami Eylem Planı.
Benden “strateji” isteyen bir marka olursa, artık yok, kalmadı, taze bitti, depoda da bitti.
Çünkü markalara eylem gerek. Çünkü markalara hareket gerek.
Benim düşünüp taşınıp anlatmam sizin derdinize derman olmuyor.
PDF dosyasında duran strateji bir işinize yaramıyor.
GEP’i bu yüzden tasarladım.
GEP
Markanızın önündeki engellerle kendinizin yüzleşmesini sağlayacağım… Çelişkilerinizi açık açık görmenizi... Dilek Ağacı'na bağladığınız çaputların anlamsızlığını...
Ve çıkış yolunu kendinizin görmesini sağlayacağım… Acı da olsa...
Yapılması gerekenleri de, kendinizin listeleyip görmesini sağlayacağım.
Bunları yapmanız için size yol ve yöntemler gösterecek, yardımcı ve yönlendirici olacağım. (Uzun zamandır, Sokratik Sorgulama’dan Oluşturmacı Yaklaşım'a, çeşitli yöntemleri bu tasarladığım sürece entegre etmek için çalışıyorum.)
Stratejik düşünmenin özü
4 gündür anlattıklarım işin temeli, stratejik düşünmenin özü.
Yıllardır yazdıklarım ve yazmaya devam ettiklerim de, örnekler, vaka incelemeleri, ilkeler, markalar için stratejik yaklaşımın temeli, pusuladaki farklı yönler.
Tüm bu temelin üzerine, kendi markanız hakkında kendi analizinizi yapabilir, kendiniz eyleme geçebilirsiniz.
Benimle yapmak isteyenler için de, artık hazır balık yok, GEP var.
GEP’le ilgili detaylı bilgi şurada.
Tüm detayları, sürecin nasıl işlediğini ve size neler katabileceğini anlattım.
10 yılda bir mesleki açıdan büyük bir değişiklik yapıyorum. 2005’te konuyla hiç bir bağlantım yokken reklamcılığa başladım. 2015’te istifa edip bir marka konumlandırma ajansı kurdum.
Bu yıl da böyle bir yola girdim, bakalım:)
Engin Tezcan