Bir marka, kendinden daha güçlü rakiplerle mücadele etmek zorunda kaldığında, maça 5-0 geride başladığını düşünür.
Dev rakiplerin marka bilinirliği, üretim güçleri, dağıtım güçleri, finans güçleri, insan kaynakları, itibarları… Tüm bunlara sahip rakiplerle mücadele etmeye çalışmak, boşa kürek çekmek gibi görünür.
Peki gerçekten öyle mi?
Dev markaların zayıf yönleri de yok mu?
Var.
İster dev bir marka ister dev bir şirket…
Tüm devlerin zayıf yönleri olur.
Ve cüsseleri büyüdükçe, bu zayıflıkları da derinleşir.
İşte dev markaların 5 zayıf noktası
1. Hantallık ve Bürokrasi
Dev markaların ve dev şirketlerin büyüklüğü, iri cüsseleri, hantallığı da beraberinde getirir. Sumo güreşçileri gibidirler. Temel amaçları dengelerini kaybetmemek, yıkılmamak, ayakta kalmaktır. Tüm hesabı kitabı buna göre yaparlar. Çünkü yıkılmaları, içeride ve dışarıda, çok fazla kişinin başını belaya sokar.
Bu yüzden bu dev organizasyonlarda sıkı bir bürokrasi vardır. Dev cüssenin her hareketi hesaplı kitaplı olsun diye, yaş tahtaya basmamak için, her minik adım onlarca onay sürecinden geçer. Hızlı karar almazlar, alamazlar. Müdürün müdürünün müdürü vardır. Bu ciddi bir dezavantajdır.
Bu sumo güreşçilerinin karşısına ninja gibi hızlı ve çevik bir yapıyla çıkan yeni markalar, onların bu dezavantajını avantaja çevirebilir. Onların 40 günde alamadıkları bir kararı 40 dakikada alabilir ve hemen uygulamaya başlayabilirsiniz. Onlar yapamaz. Müdüre onaylatmaları gerekir. Müdür de müdürüne…
2. Ortalamada Kalma Mecburiyeti
Milyonlarca müşterisi olan dev bir marka vasat olmak zorundadır. Vasat, ortalama demektir ve milyonlarca müşteriniz varsa ortalamaya hitap etmek zorundasınızdır.
Ortalama beğeni için ayarlanmış ortalama kalite, ortalama özellikler ve ortalama fiyat. Ortalama müşteri hizmetleri, ortalama renkler, ortalama söylemler, ortalama reklamlar…
Dev bir bankayı düşünün… Emekliye, çalışana, gençlere, KOBİ’lere, ev hanımlarına… Herkesle konuşmak zorundadır. Bu yüzden hiçbiriyle gerçekten konuşamaz. Herhangi bir dev bankanın size gerçekten samimi geldiği tek bir an hatırlıyor musunuz? Hatırlayamazsınız. İşte bu yüzden,
Herkese hitap etme zorunluluğu dev bir dezavantajdır.
Bu devlerin karşısına, ortalamaya hitap etmek zorunda kalmadan çıkan markalar, onların bu dezavantajını avantaja çevirebilir. Onların yoğunlaşamadığı bir kitleye yoğunlaşabilir, onların ortalama sunmak zorunda olduğu bir hizmeti mükemmelleştirebilirsiniz. Ortalamaya değil, uçlara kaçabilirsiniz. Onlar uçlara gidemez. Bir uca yaklaşırlarsa diğer ucu kaybetmekten korkarlar.
3. Geçmişe ve Sisteme Esaret
Dev bir marka olmak demek bir geçmişe sahip olmak anlamına gelir. Bir geçmişe sahip olmak bir marka için harika olsa da, bu aynı zamanda, bazı bağımlılıklara da sahip olmak anlamına gelir.
Belirli üretim yöntemleri, bayi ağları, iş modelleri, iş yapış şekilleri… Yılların alışkanlıkları vardır ve bu alışkanlıklar çoğu zaman milyonlarca dolarlık makinelere, milyonlarca dolarlık ilişkilere ve milyonlarca dolarlık sözleşmelere bağlıdır. Dev markaların bu yüzden bazı konularda eli kolu bağlıdır. İsteseler de değişiklik yapamazlar. Yeni teknolojilere, yeni üretim yöntemlerine, yeni satış noktalarına kolay kolay geçemezler. Bu büyük bir dezavantajdır.
Bu devlerin karşısına boş beyaz bir sayfayla çıkan ve her yeni duruma hızlıca adapte olabilecek esneklikte olan markalar, onların bu dezavantajını avantaja çevirebilir. Yeni markalar o işi o şekilde yapmak zorunda değildir, istedikleri şekilde yapabilirler. Devlerin o işi yapma şekillerini değiştirmek için milyonlarca dolarlık geçmiş yatırımı çöpe atmaları gerekir.
4. Veriye ve Pazar Araştırmalarına Tapınmaları
Dev markalar tüm kararlarını veriye ve kanıta dayandırmak zorundadır. Çünkü birinci maddede bahsi geçen bürokrasi diğer türlüsüne izin vermez.
Dev bir markanın atacağı her adım, minik bir adım bile olsa, koskoca bir mekanizmayı harekete geçirir. Ve bu hareket, büyük bir maliyet ve büyük bir sorumluluk demektir. Hem maddi sorumluluk vardır hem de markanın itibarı söz konusudur. Bu yüzden bu yapılarda tüm kararlar veriye ve kanıta dayandırılmak zorundadır. Yeterli veri ve kanıt olmadan kimse herhangi bir karar almaz, uygulamaya geçmez. Bu çok açık bir biçimde bir dezavantaj yaratır çünkü kurum içinde içgüdüyü ve yaratıcılığı tamamen devre dışı bırakır.
Bu devlerin karşısına, veriye dayanmayan içgüdüsel kararlarla çıkabilen markalar, onların bu dezavantajını avantaja çevirebilir. Çünkü var olan bir şeyi geliştirmek için, evet, veriyi kullanabilirsiniz, kullanmalısınız. Dev markaların amacı da zaten ayakta kalmak, yani var olanı geliştirmektir. Ama yeni bir şey yaratırken, sıfırdan bire geçerken, veriye ve kanıta takılmazsınız. Yeni markalar bu pervasızlığı kullanarak kaldıraç yaratabilir. Dev markalar bunu yapamaz. Onlar yenilik peşinde koşmaz. Müdürlerine, her şeyin yolunda olduğunu söylemek isterler. Bu onlara yeter.
5. Paraya Güvenme Hastalığı
Dev markaların dev bütçeleri vardır ve her işi parayla çözebileceklerini düşünürler. Çözerler de. Parayı bastırıp ortalama ürünleri için ortalama reklamlarını günde 500 kere karşımıza çıkarabilirler. Her satış noktasında karşımıza çıkabilir, tam da gözümüzün önünde yer alabilirler. Bu bir güç. Ama aynı zamanda tembelliğe yol açar. Zihinsel tembelliğe… Ve bu da bir dezavantajdır.
Bu devlerin karşısına çıkan “fakir ama akıllı” markalar onların bu dezavantajını avantaja çevirebilir. Yeterli bütçeleri olmadığı için daha yaratıcı olmak zorunda kalırlar. Kısıtlar yaratıcılıklarını tetikler ve seslerini duyurmak için yeni yollar ararlar, bulurlar, icat çıkarırlar. Bu icatları da onlara aşık olan fanatik taraftarlar yaratır. Dev markaların bu yüzden taraftarları yoktur. Ruhsuz kullanıcıları vardır.
Karar
Dev markalarla mücadele etmeye çalışan yeni markaların önünde iki yol olur.
Birincisi, onların büyüklüğü karşısında umutsuzluğa kapılabilir ve elinizdeki yetersiz kaynaklara bakarak hayıflanabilirsiniz. Bu, yenilgiyi baştan kabul etmek olur.
İkincisi, şartları kabul edip onların gücündeki zayıflığı arayabilirsiniz. İster dev bir marka ister dev bir şirket… Tüm devlerin zayıf yönleri olur. Ve cüsseleri büyüdükçe bu zayıflıkları da derinleşir.
Kategorinizde liderseniz, markanız yeterince tanınıyorsa, rekabet çok rahatsız etmiyorsa, pazarlama bütçeniz de genişse, geleneksel pazarlamanın kural kitabı size yeter. Mutlu mesut yaşarsınız.
Ama değilse, markanız yeniyse, bütçeniz darsa, karşınızda devler varsa…
Kitabın dışına çıkmanız gerekir.
Çünkü onların kurallarıyla oynayarak onlarla mücadele edemezsiniz. Onların gücündeki zayıflığı bulmanız gerekir.