Geçen hafta televizyonda 2 bebek bezi markasının 2 reklam filmi dönüyordu. Kimilerinin neden lider olduğunu, kimilerinin neden nal topladığını anlatan, ders gibi 2 reklam filmi…
Sadece bu 2 reklam filmine ve markaların pazardaki durumuna bakarak bile, bir marka ne yapması ve ne yapamaması gerektiğini açık seçik kavrayabilir.
İlk film
Filmlerden ilki, kalemi kıvrak bir reklam yazarının elinden çıkmış. Filmin üzerine kurulduğu cümleye bakın:
Bebeğimle Her An Ne Güzel, Bebeğiyle Her Anne Güzel.
Kelime oyununu kaçırmadınız değil mi? Kaçırmış olamazsınız. Her [an-ne] güzel, her [anne] güzel...
Harika değil mi? Ajans büyük ihtimalle sırf bu cümleyle filmi satmıştır.
Filmin senaryosu da prodüksiyonu da harika. Çok tatlı sahnelerde annelerle bebeklerin ev hallerini görüyoruz. Arkada yumuşak bir akustik gitarla, sanki bir Nil Karacingılgil, bebeğimle her an ne güzel, bebeğiyle her anne güzel şarkısı söylüyor. Dış ses, annelerin kahramanlar dünyaya getirdiğini anlatıyor ve film, birlikte büyüdüğümüz her an-ne güzel, diyerek bitiyor.
Nefis. Sanat eseri. Otur ağla.
Diğer film
Diğer filmde ise, herkesin kesin tanıdığı ama ismini şıp diye hatırlayamayacağı bir hanım, çıkıyor karşımıza ve bir tanıtım filmi edasıyla, takır takır, markanın ürüne kattığı özellikleri anlatıyor. O bebek bezi dünyada birçok ilki gerçekleştirmiş, doğalmış, sıfır karbon hedefliyormuş, bezin emici bölgesi doğada çözünebilen falan filan…
Sıkıcı. Hatta çok sıkıcı. Bir bebek bezindeki yenilikleri ve teknik özellikleri kim umursar ki?
Ama bir saniye! Film şöyle bitiyor:
…Türkiye’nin en çok kullanılan ve en çok tercih edilen bebek bezi olarak, Türkiye’nin 1 numarası. (Altyazıda da, verinin Nielsen verisi olduğu bilgisi geçiyor.)
Şaşırdınız mı? Ben şaşırmadım.
Sorun şurada:
Bugün 100 pazarlama yöneticisine sorsanız, 95'i ilk filmi çok beğenir ve yayınlamak ister.
Çünkü mıymıy şarkılara, kelime oyunlarına ya da vıcık vıcık duygusallığa bayılıyorlar. Reklam filmlerini de reklam filmi değil, "sinema filmi" gözüyle değerlendiriyorlar. Sanki İtalya’daki dandik bir festivale kısa film gönderecekler. Peki ürün nerede? Yok. Neden yok? Bahane: Çünkü tüketiciyle duygusal bağ kurmak istedik.
Diğeri ne yapmış?
Sürekli üründe yenilik yapmış ve çatır çatır onu anlatıyor. Duyguyla falan işi yok, üründen bahsediyor.
Bu iki filmle 2 farklı zihniyeti çok net görebiliyoruz.
Sonuç?
Bunlardan biri, Türkiye’nin en çok kullanılan ve en çok tercih edilen bebek bezi olarak, Türkiye’nin 1 numarası. Üstelik bu marka, pazara ilkinden çok sonra, yıllar sonra giren bir marka.
Bebeğimle her an ne güzel, bebeğiyle her anne güzel.
Ama öğrendik ki, o güzel anneler başka bir markayı daha çok tercih ediyormuş.
