Arçelik'in sloganını hatırlıyor musunuz?
Son 25 yılda kullandığı sloganlardan bazılarını mutlaka hatırlarsınız: Arçelik demek yenilik demek. Yeniliği aşkla tasarlar. İyiliği aşkla tasarlar. Son bir buçuk yıldır da, teknolojiyle hayatın kalbinde.
Yenilik, iyilik, teknoloji, aşk, kalp...
Arçelik bu kelimeler için yıllar ve milyonlarca dolar harcadı.
Reklam filmleri, billboardlar, sponsorluklar, sürdürülebilirlik raporları, ödül törenleri... Sabır, emek, tutarlılık...
Amaç ne?
Arçelik markasıyla bu kavramları özdeşleştirmek. Zihnimize yerleştirmek. Yenilik, iyilik, teknoloji, aşk, kalp...
Şimdi bir sahne düşünün.
Yeni bir buzdolabı almanız gerekiyor. Telefonu açıp herhangi bir yapay zeka modeline soruyorsunuz: "Arçelik nasıl bir marka?"
Birkaç saniye sonra önünüze net bir cevap geliyor. Ama o cevapta, yıllardır Arçelik'in anlattığı hikâyeden eser yok.
Bu sahneyi uydurmadım. Kurgu değil. Bir deney. Minik bir araştırma.
Geçtiğimiz Pazar, 1 Kasım Pazar günü, ChatGPT, Gemini, Claude ve Perplexity’ye, Arçelik’le ilgili aynı 14 soruyu, aynı sırayla, gizli sohbet modunda sordum.
Sorulardan biri çok sert ve çok basitti. Soru şuydu: "Arçelik'i üç kelimeyle anlat."
Dört yapay zeka modeli, tabii ki birbirinden habersiz, neredeyse aynı şeyi söyledi.
Yanıtlarda bolca güven vardı. Aşk yoktu. Teknoloji yoktu.
Yapay zeka modellerinin verdiği üç kelimelik cevaplar:
ChatGPT: Güvenilir, köklü, yaygın.
Gemini: Güvenilirlik, yaygınlık, yerlilik.
Claude: Güvenilir, yerli, yaygın.
Perplexity: Güvenilir, yenilikçi, erişilebilir
Aynı soruyu İngilizce olarak da sordum.
4 yapay zeka modelinin yanıtlarının hepsinde yine "güvenilir" kelimesi vardı.
Peki şimdi de, Arçelik'in kendisini nasıl tarif ettiğine bakalım.
Bugünkü sloganı, teknolojiyle hayatın kalbinde. Son 25 yılda da sırasıyla: Arçelik demek yenilik demek. Yeniliği aşkla tasarlar. İyiliği aşkla tasarlar.
Marka kurumsal sitesinde kendini çevreci, yenilikçi, üstün tasarımlı ve "Türkiye'nin Lovemark'ı" olarak anlatıyor.
Aşk. İyilik. Tasarım. Yenilik. Lovemark.
Ama bu kelimelerin hiçbiri, hiçbir modelin 3 kelimelik cevabında geçmiyor. (Perplexity'nin "yenilikçi" demesi hariç, ona ayrıca geleceğim.)
Arçelik sevilmek istiyor. Aşk istiyor. Yenilik istiyor. Teknoloji istiyor. Ama yapay zeka modelleri ona sadece güveniyor.
Kötü bir sonuç mu? Kesinlikle değil. Bu şekilde güvenilir bulunmak için çabalayan, milyonlar harcayan markalar var, yine de olmuyor. Sonuç kötü değil.
Ama markanın anlattığı ve istediği şeyle, makinenin, yani yapay zeka modellerinin anladığı ve anlattığı şey arasında, devasa bir boşluk var.
Ve kritik soru da şu: Bu boşluk nereden geliyor?
Makinenin fikri?
İşin teknolojik detaylarına çok boğulmadan, yapay zeka modelleri bu kanıya nasıl varıyor, önce onu konuşmamız gerek.
Aslında yapay zeka modellerinin Arçelik hakkında bir "fikri" yok. Pazarlama müdürünün ya da sokaktaki vatandaşın zihnindeki gibi bir marka imajı da yok. Olan biten çok daha mekanik. Bu yüzden de çok ilginç.
Yapay zeka diyerek genellediğimiz bu dil modelleri, belli bir tarihe kadar internette birikmiş devasa bir metin yığınıyla eğitiliyor: Vikipedi, haberler, forumlar, ürün incelemeleri, şikayet siteleri, çeşitli web siteleri...
Model bu metinlere bakıp "gerçekleri" bir veri tabanına "bunlar gerçekler" diye kaydetmiyor. Daha çok, hangi kelimenin hangi kelimeyle hangi bağlamda yan yana geldiğini öğreniyor. Zurnanın zırt dediği yer burası: Hangi kelimenin hangi kelimeyle hangi bağlamda yan yana geldiği...
Yani bir markanın bir yapay zeka modelindeki imajını, kabaca, o markanın adının en çok hangi kelimelerle birlikte anıldığı belirliyor. (Çok kabaca tabii. Özünde mevzu çok daha detaylı.)
Köydeki ya da ofisteki dedikodu gibi düşünün.
Birileri birileri hakkında sürekli konuşur.
Ve birinin gerçekte kim olduğu, kendini nasıl tanımladığı ya da nasıl biri olduğu, önemsizdir. Başka insanlar onu, başka insanların onun hakkında söyledikleriyle tanırlar.
Arçelik'ten bağımsız binlerce sayfada "Arçelik", "servis" ve "güvenilir" yan yana geçiyorsa, model de bunu öğrenir. Mesela "İyiliği Aşkla Tasarlar" iddiası nerede? Reklam filmlerinde, billboardlarda, Arçelik'in sosyal medya hesaplarında... Başka? Başka yok. Kimse Arçelik'ten böyle bahsetmiyor. Bu cümleyi Arçelik'ten başka kimse kullanmadığı için, bu cümlenin yapay zeka modelleri üzerinde ciddi bir etkisi olmuyor.
Yapay zeka modellerinin "fikrini" oluşturan ikinci katman, modelin eğitiminden sonra gelen ince ayarlar. İnsanların modelin cevaplarını değerlendirip puanlaması... Sonuçta bu da olan biteni ortalamaya çeker, ne çok över ne çok yerer. Bir marka hakkında bir soru sorunca aldığımız cevaplardaki o ölçülü, akmaz kokmaz ton, biraz da bu yüzden de ortaya çıkıyor. Ortalama puanlardan...
Yapay zeka modellerinin "fikrini" oluşturan üçüncü katman, en çok şeyi değiştirebilen katman: Arama katmanı. ChatGPT, Claude, Gemini, artık soruyu aldığı anda web'de arama yapıp üst sıradaki sayfaları okuyabiliyor. Bu durumda cevabı, büyük ölçüde o an okuduğu o sayfalar belirliyor.
Bunu ölçen çalışmalar da var. Rankfor.AI'dan Dmitrij Zatuchin'in Haziran 2026'da yayımladığı bir çalışma, 128 markayı 13 dilde inceleyip yapay zekanın gösterdiği 167 binden fazla kaynağı sınıflandırmış. Sonuç: Kaynakların %85,7'si markanın sahibi olmadığı siteler çıkmış. Yani yapay zekânın kaynak gösterdiği içeriklerin çok büyük bölümü markanın kendi sitesinden gelmiyor.
Mannheim Üniversitesi'nden Andreas Hamann'ın doktora çalışması da benzer bir sonuca varıyor: Dil modelleri markayla ilgili hükümleri, soruya göre yaptıkları sentezle güncelliyor ve aktarıyor. Yani soruyu nasıl sorduğunuz ve o an neyin bulunduğu, size yanıt olarak gelen marka tanımını değiştiriyor. (Bu kaynakları da yine yapay zeka modelleri buldu.)
Sadece Perplexity
Arçelik hakkında üç kelime:
ChatGPT: Güvenilir, köklü, yaygın.
Gemini: Güvenilirlik, yaygınlık, yerlilik.
Claude: Güvenilir, yerli, yaygın.
Perplexity: Güvenilir, yenilikçi, erişilebilir
Dört modelden biri farklı bir şey söylüyor, o da Perplexity. Arçelik'in tam da istediği gibi, Arçelik'e "yenilikçi" diyor.
Neden?
Çünkü Perplexity, bu deneyde cevabının altında okuduğu kaynaklarını açıkça gösteren tek model. Kaynağa tıklıyoruz ve Arçelik'in üst üste beşinci kez "Türkiye'nin En Teknolojik Markası" seçildiğini anlatan bir haber çıkıyor.
Yani "yenilikçi" kelimesi de Arçelik'in reklamından gelmemiş. Büyük ihtimalle bir ödül haberinden gelmiş. Bir üçüncü taraf, Arçelik hakkında bir cümle kurmuş, makine o cümleyi okumuş ve markanın kimliğine eklemiş.
Diğer modeller de Arçelik'in yenilikçilik gücünü biliyor. Bilmiyor değil.
ChatGPT 28 Ar-Ge merkezi ve 4.500'den fazla patent başvurusu rakamını doğru veriyor. Gemini, Telve kahve makinesinden ve mikrofiber filtreden söz ediyor. Ama ikisi de bu bilgiyi markanın kimliği olarak görmüyorlar. ChatGPT'nin ifadesiyle, bu teknoloji kapasitesinin tüketicinin zihninde Samsung kadar güçlü bir yenilikçilik algısına dönüştüğünü söylemek zor.
Bilgi var evet ama bu bir "kanıya", "algıya" dönüşmüyor.
Kimsenin söylemediği
Şimdi işin en sevdiğim kısmına geliyoruz.
Dört modelin dördü de Arçelik'in en ayırt edici özelliği olarak aynı şeyi gösterdi: Servis ağı.
ChatGPT'ye göre Arçelik'in en güçlü tarafı Türkiye'deki hizmet ekosistemi. 81 ilde 900'den fazla servis noktasından, müşteri deneyimi sıralamalarından söz ediyor. Gemini, Arçelik'i macera aramayan ana akım Türk tüketicisinin markası olarak tarif ediyor.
Arçelik'in sloganında servis yok. Vizyonunda yok. Marka tanımında yok. Ama on yıllardır, milyonlarca evde, Arçelik servisi gerçeği var. Ve o servis hakkında yazılan her mesaj, her şikayet, "Arçelik servisi geldi, yarım saatte halletti" gibi her cümle, yapay zeka modellerinin hafızasını oluşturmuş.
Marka kendine "aşk" diyor, "yenilik" diyor, "teknoloji" diyor.
Müşteri ve yapay zeka ona "servis" diyor.
Ki, ikincisi daha değerli olabilir.
Ticari karşılığı da var
Her modele öylesine bir buzdolabı önerisi sordum:
ChatGPT: Bosch, Arçelik, Samsung
Gemini: Bosch, Arçelik, Samsung
Claude: Bosch, Arçelik, Samsung
Perplexity: Arçelik, Bosch, Beko
Arçelik dördünde de ilk üçte. Ama üç modelde birinci sırada Bosch var.
Modellerin hepsi aynı zayıf yönden bahsediyor: Plastik aksam. Ve ek olarak, premium algıda Bosch, Siemens ve Miele'nin gerisinde kalmak. Güvenilir ama birinci değil.
Tek istisna yine Perplexity. Bu deneyde kaynaklarını açıkça gösteren model, Arçelik'i birinci sıraya koyuyor.
Peki ne yapmalı?
Peki bir marka bu durumda ne yapar? Ne yapmalı?
Modele karışamazsınız.
OpenAI'a ya da Google'a gidip "bizi şöyle anlatın" diyemezsiniz.
Ne yapabilirsiniz?
Modelin okuduğu şeyleri etkileyebilirsiniz. Yani köyü. Köyün konuştuklarını.
Kendi sitenizi değil, başkalarının sayfalarını düşünün.
Yapay zeka markanız hakkındaki kanıya büyük ölçüde sizin yazmadığınız sayfalardan varıyor: Vikipedi, haberler, inceleme siteleri, forumlar, karşılaştırma siteleri...
Reklam ezelden beri çok da güçlü bir araç değildi, bu işte neredeyse hiçbir gücü yok. Kurumsal siteler de öyle...
Bir kelimeyi yıllarca, her yerde aynı biçimde tekrar edin.
Makineler sloganın güzelliğiyle çirkinliğiyle ilgilenmiyor. Tekrarla öğreniyor. Konumunuzu anlatan basit bir cümleniz, bir kavramınız yoksa... Zaten geçmiş olsun.
Konumunuzu anlatan basit bir cümleniz, bir kavramınız varsa ama o cümle, o kavram, kurumsal sitede, Vikipedi'de, basın bülteninde, röportajlarda, orada burada her yerlerde aynı kelimelerle geçmiyorsa...
Yapay zeka modelleri onu fark etmiyor, görmüyor. Tekrar hala işe yarıyor.
Başkasının ağzından söyletin.
Anlatmak istediğiniz her ne ise, markanız hakkında söylemek istediğiniz şey her ne ise, başkalarının yazılarında anlatılmadıkça, yapay zeka modellerinin gözünde yeterince var olmuyor. Başkalarının sizin hakkınızda söyledikleri daha kıymetli.
Zaten sahip olduğunuz şeye bakın.
Belki de en önemli ders bu.
Arçelik yıllardır "aşk" ya da "yenilik" kelimesini sahiplenmeye çalışırken, başka bir kelime, servis kelimesi ona yapışmış. Markayı yönetenler olarak bunu seversiniz sevmezsiniz, hoşlanırsınız hoşlanmazsınız, planınız budur değildir, o ayrı. Durum bu.
Bu durumda iki şeyden birini yapabilirsiniz:
Ya fiilen sahip olduğunuz değeri bilinçli bir konuma çevirirsiniz... Yani kabul edersiniz. Ya da yeni bir kavramı aynı yoğunlukla ve yıllarca tekrar etmeyi göze alırsınız. Ama unutmayın, sizin söylemeniz yetmiyor. Başkalarının sizin hakkınızda onu söylemesi gerekiyor.
Bir kez değil, düzenli ölçüm.
Aynı soruya aynı model farklı cevaplar verebiliyor. Tek seferle ölçülecek bir şey değil. Sabit bir soru setini her ay, birkaç tekrarla sormak gerekiyor.
Dedikodu
Marka, sizin söylediğiniz şey değil, sizin yokluğunuzda insanların sizin hakkınızda söylediği şeydir, derler. Doğru demişler.
Yapay zeka da bunu gösterir hale geldi. Çünkü yapay zeka modelleri bu açıdan bakınca ofisteki ya da köydeki en dedikoducu tip gibi. Herkesi dinliyor, her şeyden haberi var, her şeyi bir bir yazıyor.
Sonra size, duyduklarını, elindeki dedikoduları sakin ve dengeli bir şekilde okuyor, tekrar ediyor.
Ve sonuçta Arçelik için iyi olan şu: Arçelik hakkındaki dedikodu, güzel. İnsanlar ondan güvenilir, köklü, her yerde her an yanınızda, diye bahsediyor. Böyle anılmak çoğu markanın hayali.
Ama kötü olan da şu: Markanın on yıllardır anlatmaya çalıştığı şey, olmaya çalıştığı şey, olmamış. Hakkındaki dedikodu istediği dedikodu değil.
Örnek olarak Arçelik'i seçme sebebim, memleketin en istikrarlı, en iyi yönetilen ve en sevilen markalarından biri olmasıydı. Bir örnek üzerinden konuşmak gerekti ve Arçelik hepimizin evinde bir şekilde olan, bir şekilde kullandığımız, düzenli reklam yatırımı sayesinde de bir şekilde reklamlarına da temas ettiğimiz bir marka.
Siz kendi markanız için aynı soruyu sorabilirsiniz.
Kullandığınız yapay zeka modelini açın ve markanızı üç kelimeyle tanımlamasını isteyin. Gelen cevap, reklamınızın ne söylediğini değil, sizin ne istediğinizi değil, köyün markanız hakkında ne konuştuğunu gösteriyor.
Yöntem: ChatGPT, Gemini, Claude (aramaya açık) ve Perplexity'ye aynı 14 soru (11 Türkçe, 3 İngilizce) 1 Kasım 2026'da 16.10 ile 16.13 arasında, gizli veya geçici sohbet modunda, elle soruldu. Her modele bir kez soruldu; yanıtlar oynaktır. Modellerin aktardığı finansal veriler bağımsız olarak doğrulanmamıştır.
NOT:
Yapay zekâ sizin markanız hakkında ne düşünüyor?
Markanızın anlatmak istediğiyle yapay zeka modellerinin anlattığı arasındaki farkı öğrenmek ve çözüm yollarını konuşmak isterseniz, görüşelim. Direkt bu maili yanıtlayabilirsiniz.
Arçelik için hazırladığım dört sayfalık pilot araştırma raporunu inceleyebilirsiniz. Raporun tamamı PDF olarak şurada: