Tek bir kelimenin ya da kavramın gücü

Frank ve Phoebe Lazarus, 1920’lerin başında Washington DC’de bir bisiklet dükkanı işletiyordu. 1923’te doğan oğullarına Charles Philip adını verdiler. Çocuklarının, dünyadaki milyonlarca çocuğun hayallerini süsleyecek bir marka yaratacağından haberleri yoktu.

Charles Philip Lazarus, 2. Dünya Savaşı sırasında askerliğini yapıp evine döndüğünde 22 yaşındaydı. Savaş sırasında ABD nüfusunun düşmesi sebebiyle, ülkede çocuk yapmak teşvik ediliyordu. Askerden dönenlerle birlikte nüfusta ciddi bir patlama gerçekleşti ve baby boom - bebek patlaması olarak adlandırılan dönem başladı.

Charles Philip de bu fırsattan yararlanmak için babasının bisiklet dükkanında beşik satmaya başladı. İşler iyi gidince de, kendi mağazasını açtı. Children’s Bargain Town isimli mağazasında bebek arabaları ve bebek karyolaları satıyordu.

Bu işte 10 yıl kadar geçirince şunu fark etti: Aileler her yeni çocukları için mesela yeni bir bebek arabası satın almıyordu. Eskiyi kullanıyorlardı. Fakat çocuklar oyuncaklarından çabuk sıkılıyordu. Ebeveynler de bu yüzden sürekli yeni oyuncak satın alıyordu.

Mobilya işini bıraktı, oyuncak işine girdi.

1957’de, yeni tabelasını astı: Toys R Us

Hikayenin bundan sonrasını bildiğinizi düşünüyor olabilirsiniz. Ama bildiğiniz kısım büyük ihtimalle, Toys R Us’ın o günden sonra bir dünya devi olduğu.

Bilmediğiniz kısım ise, Toys R Us’un birkaç kere iflas ettiği ve son iflasından sonra bugün dünyada tek bir mağazasının bile olmadığı.

Şaşırmış olabilirsiniz. Çünkü çoğu kişinin zihninde Toys R Us hâlâ canlı ve güçlü bir marka.

Toys R Us’ın başına neler geldi?

Philip Charles Lazarus, ilk iflas başvurusunu 1974’te yaptı. Sonra şirketin bir bölümünü elden çıkarıp sattı, işleri yoluna koydu ve 1978’de halka arz etti.

80’lerde toparlanan şirket, 1983’te çocuk giyimi, 1996’da ise bebek giyimi işine girdi. Şirket 90’lar boyunca hızla büyüdü. Ya da büyüdü gibi göründü…

Çünkü 90’ların sonlarında ABD’nin büyük hipermarket zinciri Wallmart, oyuncak kategorisinde Toys R Us’ı geçmişti.

Oyuncakta liderliği kaybeden Toys R Us, 2003’te de giyim mağazalarının tamamını kapatmak zorunda kaldı. İşler yine kötü gitmeye başlamıştı.

Tüm bu olumsuzluklara rağmen, 2005 yılında tam 6.6 milyar dolara satın alındı. 2009’da e-ticarete girmek için hamleler yaptı. 2015’te Domino’s’un eski CEO’sunu göreve getirdi.

Yine olmadı. Toys R Us, 2017’de tekrar iflas başvurusunda bulundu ve 2018’de tüm mağazalarını kapatacağını duyurdu.

Buna rağmen bir şirket, Toys R Us’ı satın almak için 890 milyon dolarlık bir teklif verdi. Ama fiyatı düşük bulan Toys R Us, kabul etmedi.

ABD’deki yüzlerce mağaza bomboş ve terkedilmiş halde kaldı. Ama her şey bitti gözüyle bakılırken, yine bitmedi.

2019’da Tru Kids isimli bir şirket, Toys R Us’ın tüm haklarını satın aldı. Yeni sahipleri mağazaları canlandırmaya başladı. Derken, 2020’de yeni bir sürprizle karşılaştılar: Pandemi.

Bir darbe de Covid-19 vurdu ve Toys R Us, 2021’de tüm mağazalarını kapatmak zorunda kaldı.

Peki bu sefer bitti mi? Yine bitmedi…

Markanın yeni sahipleri CNBC’ye verdikleri bir röportajda “oyuncak kategorisinde Toys R Us’a tüketici talebi hâlâ güçlü. Müşterinin markamızı deneyimlemek istediği kanallara yatırım yapmaya devam edeceğiz” diyor.

Yani şimdilik mağazacılığa geri dönmese de, marka hayatına online olarak devam ediyor.

Bu hikayeyi bu kadar detaylı anlatmamın sebebi şu:

Gördüğünüz gibi marka dediğimiz şey, aslında tek bir kelime ya da kavramdan ibaret.

Toys R Us insanların zihninde “oyuncak” kelimesiyle o kadar güçlü bir bağ kurmuş ki, farklı sahipleri ve yöneticileri şirketi batırmak için ellerinden geleni yapmasına rağmen, her şey batmış, Toys R Us ismi ayakta kalmış.

Şirketin en batık hâlinde bile marka, yani sadece Toys R Us ismi, yüz milyonlarca dolar para etmiş.

Yani şirketler iyi yönetilebilir, kötü yönetilebilir, batabilir, çıkabilir.

Mağazalar açılıp kapanabilir, fabrikalar yıkılıp yeniden yapılabilir.

Tüm bunlardan bağımsız olarak, markanız insanların zihninde bir kelimeyle ya da kavramla böyle güçlü bir bağ kurmuşsa, elinizde çok ama çok güçlü bir değer olur.

Evet, artık 1940’larda değiliz. Artık bir markanın, “oyuncak” gibi jenerik bir kelimeyle kendini özdeşleştirmesi neredeyse imkansız. Çünkü böyle kelimelerin çoktan sahibi olmuş markalar var.

Ama bu, markaların kendi kategorilerinde sahip çıkabileceği boşta kelimeler ya da yeni kavramlar bulmamıza engel değil.

Yeni markaların sahip çıkabileceği yeni kavramlar yaratmamıza da engel değil.

Markanızı bir kelime ya da kavramla özdeşleştirmenin gücüne inanırsanız, o kelime ya da kavramı bulmak için ilk adımı atmış olursunuz. Gerisi biraz sağduyu, biraz cesaret, biraz sanat, biraz da zanaat…

İşin zanaat kısmı da, sadeleşme ile başlar.

Pro abonelerin okuduğu makaleler 👇