Barcelona'da bir cilt bakım mağazası var. 60 metrekare, küçük bir mağaza.
İçinde ne var?
Cilt bakım malzemeleri var, o kesin. Ama biraz da taş var. Evet taş.
Mağazada, 19. yüzyıldan kalma yıkılmış binalardan kemer taşları, eski çeşme parçaları, çeşitli kazılarda çıkan sütun kaideleri var. 78 parça taş. Hepsi kataloglanmış, numaralanmış ve bir müze gibi özenle dizilmiş.
Bu mağazayı Mesura adlı bir mimarlık stüdyosu, Aesop adlı Avustralyalı cilt bakım markası için tasarlamış.
Mesura'daki mimarlar bu taşları öylesine toplamamış. Barbany ailesinin atölyesinde bulmuşlar. Barbany ailesi, özel bir aileymiş. 130 yıldır şehrin binalarını, anıtlarını, çeşmelerini yapan bir aile...
Bu aile, yıkılan yapıların taşlarını atamıyor, toplayıp terk edilmiş bir taş ocağında saklıyormuş. Mesura ekibi, Barbany ailesinden rica ederek taşları almış ve mağazada kullanmış. Ve mağaza tasarlanırken taşların hiçbirinde harç kullanılmamış, hiçbirine zarar verilmemiş.
Hatta mağaza bir gün kapanırsa, taşlar Barbany ailesine iade edilecekmiş.
Niye bu kadar detaya girdim?
Altını çizmek için. Mimarlık ofisi tüm bunları, bir cilt bakım ürünleri mağazası için yapmış. El kremi falan satmak için...
40 dolarlık bir el kremi. 150 dolarlık bir yüz serumu.
Yani mağazanızı böyle yapabilirseniz, bir el kremini 40 dolara, neredeyse 2000 liraya satabilirsiniz.
Fiyat meselesi
Aesop el kremini 40 dolara satıyor ve fiyatıyla ilgili bir derdi yok. Kimsenin yok. Çünkü fiyat zaten gerekçelendirilmiş. Kimse sorgulamıyor.
Bu markayla ilgili her şey, ürünler, mağazalar, taşlar, mimarlar, ambalaj, çalışanların davranışı, ürün sayısı, aynı hikayeyi anlatıyor. Ve o hikaye şu: "Biz seçiciyiz, özeliz, farklıyız."
Bu bir slogan değil. Havada kalmıyor. Markanın somut eylemleri bunu gösteriyor.
Çoğu markanın fiyat sorunu var
Çoğu marka "pahalı" olamıyor. Fiyat söylerken sesleri kısılıyor. Satış ekipleri isyan ediyor. İndirim yapıyorlar. Kampanya üstüne kampanya...
Ama pahalı olanlara da özeniyorlar.
Ve sorunun üründe ya da kalitede olduğunu sanıyorlar. Ya da soyut bir, onlar marka aaabi, iddiası var. Adamlar marka aaabi!
Aslında sorun şu: Tutarlılık.
Pahalı olmayı deneyip olamayan markalar tutarlı değil. Her yanları ayrı oynuyor.
Ürün premium diyor, ambalaj ucuz... Web sitesi lüks diyor, satış elemanı indirim... Fiyat değerliyim diyor ama dağıtım kanalı düşünülmemiş, mal her yerde.
Vatandaş bu çelişkiyi belki bilinçli olarak fark etmiyor. Ama hissediyor. Ve hissettiği şey de şu: "Bir tuhaflık var. Lüks değil bu, gereksiz pahalı. Bu paraya değmez."
Aesop ne yapmış?
4 şey yapmış. Hepsi somut. Hepsi uygulanabilir. Ve hiçbiri daha kaliteli ürünle ilgili değil.