Bazı markalar strateji belirlerken, mesajlarını seçerken ve iletirken, el değmemiş bakir bir dünyada yaşadıklarını zannediyorlar.
İnsanlar onlardan önce o kategoride hiçbir markayla karşılaşmamış gibi davranıyorlar. Hedef kitlelerinin zihninde o kategoriyle ilgili hiçbir fikir yok, benzer ürün veya hizmetlerden birini hiç tecrübe etmemişler ve kategorideki markalarla ilgili herhangi bir görüşleri yokmuş gibi.…
Eğer ki elinizde 2007’deki iPhone gibi, piyasadakilerden bambaşka bir ürün yoksa, herhangi bir pazarda herhangi bir kategoride herhangi bir hedef kitle için böyle bir ihtimal yok.
Ama ne oluyorsa oluyor, şirketlerin şuuru kapanıyor. Şöyle örneklendirebiliriz:
Mesela yeni bir hamburgerci çıkıyor, reklamlarında hamburgerinin “lezzetli” olduğundan bahsediyor.
Lezzet?
Karşılaştığımız 3976. hamburgerci olarak, bize vaadin “lezzet” mi?
Sence bizim, lezzetli olduğuna kanaat getirdiğimiz, favori bir burgercimiz yok mu? Neden onu bırakıp sana gelelim?
Lezzetli olduğunu iddia ettiğin için mi?
Hamburgerci acemidir, basit bir örnek oldu, demeyin.
Bunu yapan devler var.
Televizyondaki ya da dijital ortamdaki reklamlara göz gezdirin, mutlaka karşılaşırsınız. Daha dün piyasaya çıkan bir deterjan markası, mükemmel beyazlık vaat eder. Pazara 25 yıl sonra dokuzuncu olarak giren online yemek siparişi uygulaması, online yemek siparişi verebileceğimizi ve yemeğin sıcak geleceğini iddia eder… Yok ya, ciddi misin?
Tümüyle yanlış.
Markalar mesajlarını el değmemiş bakir zihinlere göndermezler.
Tam aksine, mesajı yolladığınız zihin, rakiplerin argümanlarıyla ve geçmiş tecrübelerle doludur. Hiçbir zihin, tek bir kişi bile, zihnini siz ve markanız için saklamadı.
Üzerine istediğinizi yazmanızı bekleyen boş beyaz bir sayfa yok.
Bulunduğunuz kategoriyle ilgili, ilk akla gelen, hedef kitlenin o kategoride en çok önem verdiği şeyler yazıldı, çizildi, söylendi.
Hamburgerin lezzeti, deterjanın beyazlığı, bankanın güvenilirliği ya da koşu ayakkabısının rahatlığı…
İlk akla gelen ve söylenmesi gerekenlerin hepsi söylendi, bitti.
Hedef kitleniz tarafından gereği düşünüldü, hüküm verildi.
Yani yeni bir hamburgerciyseniz, geçmiş olsun.
Lezzet artık ağızlara sakız oldu.
Bir hamburgerci olarak, yeni bir cazibe merkezi olmanız için, bir hamburgerden beklenen ilk şeye, lezzete artık bel bağlayamazsınız.
Peki ne yapacaksınız?
Bu noktada meslektaşlarımın çoğundan ayrışıyorum.
Daha fazlasını oku
