Çoğu kişi marka konumlandırmanın ürünle, hizmetle, ürün özelliğiyle ya da pazarla ilgili olduğunu zanneder. Bazıları da şahsî istek ve arzularıyla markasını konumlandırabileceğini düşünür. Markamızı şuraya-buraya konumlandırmak istiyoruz, derler.
Almanca’da bir söz vardır: Total falsch. Yani, tamamen yanlış. Doğru olan tek bir tarafı bile yok.
Marka konumlandırma ürünle, hizmetle, ürün özellikleriyle ya da pazarla ilgili değildir. Markanın patronlarının istek ve arzularıyla ise hiç ilgili değildir.
Konumlandırma, insanların zihninde olan bitenle ilgilidir. Ürün, ürün özellikleri, pazar dinamikleri ya da şahsi arzularınız, insanların zihnindeki yerleşik görüşlerle örtüşmeyebilir.
En bilinen örnek: Mesela güvenli otomobil denince çoğu kişinin aklına Volvo gelir.
Sizce Volvo'dan daha güvenli -ya da en azından onun kadar güvenli- başka bir otomobil markası sahiden yok mu?
Volvo’dan daha güvenli otomobillerin olması ya da Volvo’nun yıllardır güvenlikten bahsetmemesi, güvenli otomobil denince aklımıza Volvo gelmesini engellemiyor. Olan olmuş. Güvenli otomobil = Volvo. Bitti. Gerçek hayatta Volvo'dan çok daha güvenli bir otomobil üretmeniz bu denklemi değiştirmez.
Konumlandırma insanların zihnine yapılan bir operasyondur.
Peki niye bu kadar yanlış anlatılır ve anlaşılır?
Çünkü konumlandırma kavramını markanın patronlarının arzularıyla ilişkilendirip ticari hale getirmek daha kolay.
“Markanızı butik ve premium bir marka olarak konumlandıracağız” diye boş boş konuşan bir danışman, daha çok işi daha kolay alır. Bu yüzden konumlandırmayı öyle anlatır.
Konumlandırma problemi
Birçok şirketin karşılaştığı sorunlar da, gerçek hayatta yaptıklarından değil, insanların zihinlerindeki yerleşik görüşlerden kaynaklanır. Yani çoğu zaman, aslında bir konumlandırma problemi vardır.
Ama çoğu şirket bunun farkında olmadığı için sorunu üründe, fiyatta, rakipte, satış kanalında, reklamda falan arar.
Oysa sorun çoğu zaman basittir:
Ya marka insanların zihninde yanlış bir yere yerleşmeye çalışıyordur.
Ya da birileri markayı, “butik, profesyonel, müşterisine önem veren” falan gibi havalı ama boş sıfatlarla konumlandırdığını iddia edip hayal alemine sürüklemiştir. Marka da boşlukta süzülüyordur.
İnsanlar markaları zihinlerinde basitçe tanımlar ve bir yere oturturlar. Siz isteseniz de istemeseniz de...
Bu operasyonu markaya avantaj sağlayacak şekilde yönetme işine, konumlandırma denir. Konumlandırma insanlara basitçe, neden rakipleri değil de, bizim markamızı satın alması gerektiğine dair, ikna edici bir neden vermekle ilgilidir.
Abonelik ücreti ödeyen profesyonel üyeler aşağıdaki makaleleri de okuyor👇
