Güçlü marka olmanın en basit yolu📌

1.

Robert Parker Jr. bir şarap eleştirmeni. Belki de dünyanın en meşhur ve en etkili şarap eleştirmeni. The Wine Advocate ismiyle tanınıyor ve yorumları şarap piyasasında fiyatları bile etkileyebiliyor.

75 yaşındaki Parker, hafif kır saçları ve kameralara alışık rahat tavrıyla bir Hollywood yıldızını andırıyor. Fotoğraflarının çoğunda, elinde bir şarap kadehi var. Şaraplar kadar olmasa da, kadehler hakkında yorum yapmayı da seviyor.

“Hem sanatsal açıdan hem de verdiği zevk bakımından en zarif kadehler Riedel tarafından üretilenlerdir. Bu kadehlerin iyi şarap üzerindeki etkisi çok büyüktür. Ne büyük bir fark yarattığını ifade bile edemem.”

Parker’ın bahsettiği Riedel, 265 yıldır şarap kadehi üreten bir marka. Şirket şu an 10. nesil Georg Riedel ve 11. nesil Maximilian Riedel tarafından yönetiliyor.

Marka kendini “şarap kadehi şirketi” olarak tanımlıyor. Riedel ailesi, herhangi bir içeceğin tadının ve aromasının onu içtiğimiz bardağın şeklinden etkilendiğini keşfetmekle gurur duyuyor. Riedel ayrıca, üzüm çeşitlerine göre kadeh takımları üreten de ilk marka.

Riedel’ın şarap dünyasında büyük bir şöhreti var. Robert Parker gibi ABD ve Avrupa’daki şarap uzmanlarının çoğu, doğru kadehin şarabın lezzetini artırdığını söylüyor ve Riedel’ın kadehlerini coşkuyla öneriyor.

Ama bilimsel testler bunun koskoca bir safsata -ya da yanılsama- olduğunu ortaya çıkardı.

Yapılan kör testlerde, yani katılımcıların kadehleri ve şarapları görmediği, deney grubunda mı kontrol grubunda mı olduğunu bilmediği bilimsel araştırmalarda, 1 dolarlık kadehlerle 50 dolarlık kadehler arasında ayırt edilebilir herhangi bir fark tespit edilemedi. Kadehin ucuzu da pahalısı da, şarabın algılanan lezzetini değiştirmiyordu.

Buradan ne sonuç çıkarabiliriz?

Çoğu kişi hemen marka olmanın gücü diye düşünecektir. Riedel öyle güçlü bir marka olmuş ki, uzmanlarda bile bir yanılsama yaratmayı başarmış.

Güçlü bir marka olduğu kesin. Ama nasıl?

Ne yapmış da böyle güçlü bir marka olmuş? Logosuyla mı, marka kimliğiyle mi, marka değerleriyle mi, ürünleriyle mi, pazarlama ekibinin başarısıyla mı, reklamlarıyla mı?

Riedel, mesela Paşabahçe’nin yapmadığı neyi yapmış?

Bilimsel olarak hiçbir dayanağı olmamasına rağmen, neden Paşabahçe'nin bardakları bizde öyle bir etki bırakmıyor da, Riedel’ın kadehleriyle içilen şarap insanlara daha lezzetli geliyor?

2.

Markalar dünyasında güç ürünlerden gelmez. Hatta -şarap kadehlerindeki bilimsel araştırmada gördüğümüz gibi- vasat bir ürünle mükemmel bir ürün arasındaki kalite farkını çoğu tüketici ayırt edemez.

Markalar dünyasında güç, markanın insanların zihnindeki konumundan gelir. Markalama alanında çalışan çoğu uzman, marka kavramını imgelerle ve simgelerle oldukça flu bir şekilde anlatsa da, markalamada basit gerçekler vardır. O basit gerçeklerden en önemlisi de şu: