Markanızı siz konumlandırmazsanız, insanlar kendileri konumlandırır. Ve onlara bırakırsanız, çoğunlukla istemediğiniz bir yere konumlandırırlar.
Bu çok bariz bir kural olmasına rağmen, çoğu pazarlamacı bu kuralı görmezden gelir.
Tüketiciler bir markayı nasıl konumlandırır?
Bir marka yönetme sorumluluğu olmayan sıradan insanlar markaları konumlandırırken bizim gibi enine boyuna düşünmezler. Basit bir yöntemleri vardır:
Ürüne ve markaya bakarlar, onu zihinlerinde o kategorideki lider markayla karşılaştırırlar. Bu karşılaştırmayı da çoğunlukla da lider kazanır. Liderin kazanmaması için sizin bir hamle yapmanız, liderin insanların zihnindeki pozisyonunu kurcalamanız, eşeğin aklına karpuz kabuğu getirmeniz gerekir.
Umarım karnınız aç değildir. Çünkü hamburgerlerden bahsedeceğim.
Hamburger zincirleri
Bir hamburger restoranı görürseniz, bir zincir restoran, zihniniz onu hemen McDonald’s ile karşılaştırır.
Çünkü burger zincirleriyle ilgili kodlarımızı yazan McDonald’s’tır. Kola kodlarımızı yazanın Coca-Cola, arama kodlarımızı yazanın Google, akıllı telefon kodlarımızı yazanın iPhone olması gibi. Onlar kategoriyi sürükleyen liderlerdir.
Yani vatandaş markanızı McDonald’s’ı kerteriz alarak değerlendirir.
Bu ne demek?
Girdiğiniz pazarda bir McDonald’s varsa, onun pozisyonunu hesaba katmadan markanızı konumlandıramazsınız demek. Bu, pazarlama dünyasında çok az kişinin farkında olduğu ve konumlandırma hakkında bir türlü anlaşılamayan bir konu.
Markamızı şuraya konumlandırmak istiyoruz
Yıllardır en çok duyduğum, en çok güldüğüm ve üzerine en çok kavga ettiğim cümlelerden biri bu. Markamızı şuraya konumlandırmak istiyoruz. Nereye? Şuraya. Peki orası müsait mi? Biz oraya konumlandırmak istiyoruz. Ya orada başka biri varsa?
Orada genelde başka biri olur. McDonald’s olur, iPhone olur, Arçelik olur, BİM olur, Çaykur olur, Yemeksepeti olur, Kurukahveci Mehmet Efendi olur…
Bir marka mutlaka olur. Çünkü var olan her kategoride bir lider de var.
ABD’de de yıllarca çeşitli burger zincirleri yukarıdakine benzer bir şuursuzlukla hareket etmiş ve McDonald’s markasını zorlayan olmamış.
Ta ki iki zincir, Burger King ve Wendy’s, konumlandırmanın nimetlerinden faydalanmayı akıl edene kadar.
Konumlandırma kendi kendine yaptığınız bir şey değildir
Konumlandırma rakibe göre, rakibin pozisyonuna göre yapılır. (Rakip olmayan durumlarda bile aslında rakip vardır.)
İnsanlar markanızı, lideri kerteriz alarak değerlendirir, demiştik ya.
Bu değerlendirmeyi manipüle ederek, McDonald’s’ı dezavantajlı bir konuma, kendi markanızı avantajlı bir konuma itebilirsiniz.
Çoğu marka bu fırsatı değerlendirmez.
Lideri dezavantajlı konuma itecek bir hamle yapmaz. İnsanlar da lideri kayırmaya meyillidir. Eşeğin aklına karpuz kabuğu getirmezseniz, lider hep kazanır.
Yıllarca McDonald’s markasını kimse rahatsız etmemişken, sonunda iki marka bunu yapmış. Biri Wendy’s.
Wendy’s'in, McDonald’s’ı dezavantajlı, kendini de avantajlı pozisyona yerleştirecek bir hamlesi şu:
Daha fazlasını oku
