Konumlandırma kaşıntıyı giderir📌

1.

26 Ağustos 2004’te The New York Times’ta yayınlanan bir makale, gayet aklıbaşında koca koca insanların, iPod hakkında ciddi ciddi öne sürdükleri mantık dışı iddialar ile ilgiliydi.

İddialara göre iPod’un karışık çalma (shuffle) modu pek de masum değildi. Öylesine “karışık” çalmıyordu. Bazı şarkıcıları seviyor, bazılarını sevmiyor, bazı şarkıları tam zamanında, bazılarını ise en olmadık zamanda çalıyordu. iPod ne yapmak, nereye varmak istiyordu?

Gazeteci Rachel Dodes iddia sahipleri ve Apple yetkilileriyle görüştü ve bulgularını New York Times için kaleme aldı. (Makaleye de "Tunes, a Hard Drive And (Just Maybe) a Brain" başlığını attı.)

Mesela Los Angeles’tan bir doktora öğrencisi, iPod’unun bir şarkıyı sürekli en doğru anda çaldığında emin. Bu doktora öğrencisi aynı zamanda amatör bir bisikletçi ve bisiklet sürerken çok yorulduğu ve pes edeceği anlarda iPod’unun hiç sektirmeden 50 Cent’in “in da club” şarkısını çaldığına ısrar ediyor. Bu şarkı onu gaza getiriyor ve parkuru bitirebilmesini sağlıyormuş. Ve iPod bu şarkıyı her seferinde “tam o anda” çalıyormuş. iPod’u onun o anda o şarkıya ihtiyacı olduğunu nasıl biliyormuş?

ABD’nin Yetenek Sizsiniz’i American Idol’s birincisi Mr. Angus ise tam tersi bir sebeple iPod’dan şikayetçi. Spor yaparken en çok gaza geldiği anda iPod’unun en olmayacak şarkıyı çaldığını iddia ediyor. İddiası da boşa değil. Listesindeki tek “slow” şarkının Ruben Studdard’dan “Sorry 2004” olduğunu ve spor yaparken zirveye ulaştığı her anda, iPod’unun 1000 şarkının içinden bu şarkıyı nasıl denk getirdiğini anlamadığını söylüyor. iPod’u neden ona bunu yapıyor? Yoksa iPod’u onu sevmiyor mu?

İşi daha da ileri götürüp iPod’un bunu nasıl yaptığının teknik açıklamasını yapmaya çalışanlar da var. Mesela Macslash isimli bir web sitesinden bir kullanıcı bunu şöyle açıklıyor: "iTunes'un şarkılarımı rastgele sıralamadığından eminim. Öğreniyor gibi görünüyor. Seçilecek şarkıların olasılıklarını değiştirmek ve kullanıcıların şarkı atlama geçmişine göre seçim parametrelerini ayarlamak için Bayes yöntemi ve yapay sinir ağları kullandığını söyleyebilirim.''

Gazeteci Rachel Dodes, bunları ve benzer iddiaları karşı tarafa sormayı ihmal etmemiş. Apple’dan iPod ürün pazarlama müdürü Stan Ng ile görüşmüş ve iddiaların gerçek olup olmadığını sormuş.

Adam da doğal olarak gülmüş ve yok öyle bir şey demiş. ”Gerçekten rastgele. Shuffle’ı açtığınızda iPod, bir şarkıyı tekrar etmeden tüm şarkıların rastgele bir listesini oluşturur. O kadar.’’

2.

Carnegie Mellon Üniversitesi’nden bir davranışsal iktisatçı olan George Loewenstein’ın bulguları ilginç.

Loewenstein’a göre bilgimizde bir boşluk hissettiğimiz zaman, bu boşluklar acıya yol açıyor. Bilmek isteyip de bilememek kaşıntı benzeri bir duygu yaratıyor ve o kaşıntıyı yok etmek için bilgimizdeki o boşluğu doldurmamız gerekiyor.

Beynimiz yeterli bilgiyi bulamayınca da, olan bitenin nasıl olup bittiği hakkında teoriler üretmeye başlıyor. Kendince bir açıklama, bir hikaye uyduruyor. Batıl inançlar gibi...

İnsanlar bunu markalar hakkında da yapıyor. iPod’un shuffle modu hakkında konuşulanlar bunun aşırı uç bir örneği.

İnsanlar hikayeler uydurma konusunda oldukça maharetli. Yani açıklamayı biz yapmaz ve hikayeyi biz uydurmazsak, kendileri uyduruyorlar. Bunu istemeyiz.

Konumlandırma, insan zihnindeki bu "mekanizmayı" markaların avantajı için kullanabiliyor.

Birçok şirket konumlandırma kavramını kullanmasına rağmen, çoğu konumlandırmanın tanımını bilmiyor ya da yanlış biliyor: Konumlandırma, insanların zihninde markamızı nasıl farklılaştırdığımızdır.

Bu da insanlara, inananabilecekleri ve kaşıntılarını giderebilecekleri bir açıklama ve hikaye vermenin basit bir yolu. Nasıl mı?

Bir örnekle nasıl olduğuna ve markamız için bu yöntemi nasıl kullanabileceğimize bakalım.

3.

BMW 1974’ten 2010’lu yıllara kadar -Türkiye’de pek karşımıza çıkmasa da- şu sloganı kullandı: The Ultimate Driving Machine.

Ultimate’i çevirmek zor. Bu yüzden bire bir tercüme etmeye çalışmayacağım. Sloganın söylemek istediğini hepimiz anlıyoruz: BMW, sürüş deneyiminde çok iyi olduğunu iddia ediyor ve kendini “sürüş makinesi” olarak tanımlıyor.

Peki hiç düşündünüz mü?

BMW gibi ürünleri olan bir marka tasarımdan da, güçten de, hızdan da, mühendislikten de, teknolojiden de, güvenlikten de, prestijden de… Bir otomobilin bahsedebileceği her şeyden bahsedebilirdi.

Neden sadece “sürüş”ü seçti? Ve neredeyse 40 sene boyunca bıkmadan usanmadan tüm dünyaya "sürüş"ten bahsetti?