Kırpık, Bill Gates, Minik Kuş ve Steve Jobs 📌

Markaların duygusal fayda sunması ve Susam Sokağı'ndan çıkaracağımız ders

Kırpık, Bill Gates, Minik Kuş ve Steve Jobs 📌
Photo by Jeremy Bezanger / Unsplash

Susam Sokağı’nın ilk bölümü 1969 yılının Eylül ayında yayınlandı. O yaz yapımcılar, ilk bölümün yayınlanmasına sadece birkaç ay kala, çok kritik bir karar verip program formatında temel bir değişiklik yaptılar. O değişikliği yapmasalardı, Susam Sokağı belki de televizyon tarihine geçmeyecekti.

Ed Palmer, Susam Sokağı ekibinin araştırma yöneticisiydi. O yıllarda çocuklar ve televizyon alanında çalışan tek akademisyen olduğu için, yapımcılar bu görevi ona teklif etmişler, o da kabul etmişti. Programın çocukları nasıl etkilediğini, amaçlanan öğreticiliğe erişip erişmediğini test edecek olan, Palmer’dı.

Palmer formatın tasarlanması aşamasında Susam Sokağı’yla ilgili birçok çalışma yaptı ve yapımcıları yönlendirdi. Hatta Palmer olmasa, programın ilk sezonu bile tamamlayamayacağını iddia edenler var. Palmer’ın yayına birkaç ay kala son anda yaptığı uyarı da, bu iddiaların abartılı olmadığını gösteriyor olabilir.

Yapımcılar 1969 Temmuz’unda, son kontrol için, ilk 5 bölümü yayına gidecekmiş gibi baştan sona hazırlayıp Palmer’a teslim etti. Palmer da bu 5 bölümü alıp, Philadelphia’da 60 farklı evde, okul öncesi çocuklarla araştırmaya soktu.

Ekip sonuçları görünce yıkıldı. Çünkü Palmer, ciddi bir sorun tespit etmişti. O sorun da şuydu:

Format hazırlanırken danışılan çocuk psikologları yapımcılara, programda hayali öğelerle gerçek öğeleri ayrı tutmaları gerektiğini söylemişti. Yani kuklalar kuklalarla, insanlar insanlarla muhatap olacaktı. Psikologlara göre, diğer türlüsü çocuklar için yanıltıcı olabilirdi.

Bu yüzden hazırlanan ilk 5 bölümde, kuklaların olduğu kısımlarla insanların olduğu kısımlar ayrıydı. Programa ismini veren o sokakta, yetişkinler çocuklarla oynuyordu, kuklalar yoktu. Kuklalar ise ayrı ortamlarda, diğer kuklalarla birlikte görünüyordu.

Palmer ise araştırmasında, sokakta insanların göründüğü anlarda, çocukların dikkatinin aşırı derecede düştüğünü saptamıştı. Kuklaların olduğu kısımlarda dikkat yukarı fırlıyor, sadece insanların olduğu sahnelerde ise çocuklar televizyonla ilgilenmeyi bırakıyordu.

Yapımcılar, yayına böyle girerlerse programın tutmayacağından emindi. Diğer türlüsü ise, çocuk psikologlarının söylediklerini umursamamak anlamına gelecekti. Bir karar vermek zorunda kaldılar ve verdiler.

Yayına 2 ay kala, sokakta insanlarla iletişime geçen kuklalar doğdu: Kırpık ve Minik Kuş.

Yapımcılar, çocuk psikologlarının önerilerini dinlemedi. Kuklalar insanlarla iletişime geçti. Susam Sokağı, onlara ülkede yıllarca gösterilen bir televizyon efsanesi oldu. Kırpık ve Minik Kuş da, en bilinen karakterleri...

Ben de Susam Sokağı izleyen kuşaktan biri olarak rahatlıkla söyleyebilirim: Kırpık sokaktan geçen biriyle konuşunca ya da Minik Kuş çocuklarla dans edince, hayal ile gerçeği birbirine karıştırmadım.

İnsanları aptal yerine koymak, bir mesleki deformasyon mu?

Susam Sokağı’na akıl veren psikologlar, çocukların kuklaların gerçek olmadığını anlamayacağını, kuklalar insanlarla iletişime geçerse, hayal ile gerçek arasında kafalarının karışacağını düşünüyorlarmış.

Bugünkü pazarlamacıların çoğu da tüketicilerin, markaların sunduğu duygusal faydaların gerçek olmadığının, farkında olmadıklarını düşünüyor.

İnsanla yakından ilgili mesleklerde uzmanlaşınca, insanları olduğundan daha akılsız görmeye başlamak, bir mesleki deformasyon olabilir.

Çünkü 1969’dan beri gördüğümüz gibi çocuklar, kuklaların kukla olduğunu, gerçek olmadığını şıp diye anlıyor. Bunun bir oyun olduğunun farkındalar ve bu oyuna gönüllü olarak katılıyorlar.

Tüketiciler de, markaların marka olduğu, bizimle duygusal bir bağları olmadığını, ticari amaçları olduğunu şıp diye anlıyor. Bunun bir oyun olduğunun farkındalar ve bu oyuna gönüllü olarak katılıyorlar.

Bu katılımı fazla ciddiye alıp onların salak olduğunu düşünmemek gerek. Çocuklar da salak değil, tüketiciler de…

Mesela kadın, o deterjanı kullandığı için “daha iyi bir anne” olmadığını, o marka topukluyu giydiği için “daha seksi” olmadığını biliyor. Adam da seksi olanın kendisi değil, lüks spor arabası olduğunu biliyor. İkisi de gerçeklerin farkında, sadece o oyunu oynamaktan hoşlanıyorlar. Bu yanlış ya da ayıp değil. Bu bir oyun. Ama bazıları bu oyunu fazla ciddiye alıyor.

Ve daha önce pazarlamayla fazla içli dışlı olmamış bir girişimci, yeni markasını tasarlarken, bir pazarlamacının ya da danışmanın karşısına oturunca, şu masalı dinlemeye başlıyor:

"Tüketicilerin beyinlerine değil, kalplerine hitap etmeliyiz."

Sonra da yeni markalara ısrarla ve inatla, gereksin gerekmesin, duygu sosu eklemeye çalışıyorlar.

Bu ısrar, 1969'da çocuk psikologlarının, çocukların gerçek ve hayali ayırt edemeyip kafalarının karışacağını düşünmesi gibi, ezbere dayalı boş bir ısrar olabilir.

Bu yazıyı sadece, abonelik ücreti ödeyen profesyonel üyeler okuyabiliyor. Siz de profesyonel hesaba geçip özel makaleleri okuyabilirsiniz.

Zaten abone misiniz? Giriş yapın.

Abone ol

Bazı yazıları sadece aboneler görebiliyor ve okuyabiliyor. Siz de abone olun, yeni yazılar posta kutunuza gelsin.
jamie@example.com
Abone ol