İlke #6: Tek bir kavrama sahip çık

Markaları yönetenler genellikle, ürünle ilgili her şeyi anlatmak isterler.

Uygun fiyat, hız, kullanım kolaylığı, prestij, ağırlık, hafiflik, uzun ömürlülük, konfor, lüks, işlemci gücü, her ne varsa...

Söylenebilecek her şeyi söylemek isterler.

Mesela, 100 yıllık bir geçmişi olan ve teknolojiyle iç içe olduğu için markaların söyleyebilecek çok şeyinin olduğu otomobil pazarına bakalım.

Bir otomobil markası için iletişim yapacaksanız bahsedebileceğiniz yüzlerce şey olabilir: Hızından, gücünden, mühendisliğinden, sürüş keyfinden, prestijinden, konforundan ya da tasarımından bahsedebilirsiniz.

Çevreye duyarlılığından ya da az yakıt tüketiminden, motor teknolojisinden ya da iç mekan tasarımlarından bahsedebilirsiniz. Say say bitmez.

Ama şöyle bir sorun var:

Bunların hepsinden dağınık olarak bahsederseniz, derleyip toparlamazsanız, insanların zihninde markanızla ilgili net bir iz bırakamazsınız.

Mesaj bombardımanı

Büyük ihtimalle yüzlerce kez okuduğunuz ve farkında olduğunuz için uzun uzun tekrar etmeyeceğim: Mesaj bombardımanı altındayız.

Günümüz uyku, iş ve medya olarak üçe bölünmüş durumda. Sürekli bir yerlerden açık ya da gizli reklam mesajları alıyoruz. Sosyal medya postlarından, videolardan, tabelalardan, makalelerden, dizilerden, filmlerden, haberlerden, oradan buradan…

1970’te sıradan bir Amerikalının günde 500 reklam gördüğü söyleniyor. Bugün bu rakamın 4000 ile 10.000 arasında olduğu tahmin ediliyor. Hadi sizin için 5000 diyelim.

Zaten günde 5000 reklam mesajı gören sıradan bir vatandaşa, markanızla ilgili onlarca farklı şey söylemeye kalkarsanız, hepsi boşa gider. Aklında hiçbir şey kalmaz.

Ama aynı şeyi söyleyip durursanız, sürekli aynı şeyi söylerseniz, şu an yaptığım gibi sürekli ama sürekli aynı kavramdan bahsederseniz, o 5000 mesajın arasından sizinkini kafasına sokabilirsiniz.

Bu yüzden mesajınızı tek bir kavrama indirgemeniz gerekir.

Bu, bir sopanın ucunu sivriltmek gibidir. Böylelikle daha rahat saplanır.

Şimdi diyeceksiniz ki, söyleyebileceğim onlarca şeyi nasıl tek bir kavrama indirgeyeceğim. Haklısınız, bu zor bir iş. (Ama diğer türlüsü de çok kolay değil mi? Biz her şeyi ortaya saçalım, tüketici toparlasın. Bir markanın mesajını iletmek bu kadar da kolay olmamalı sanki:)

Zor bir iş. Ama imkansız değil. Ve size yöntemini anlatacağım.

Söyleyeceğiniz onlarca şeyi nasıl tek bir kavrama indirgeyeceğinizi ve bunu iletişimde nasıl kullanacağınızı iki örnekle anlatacağım.