Geçtiğimiz Eylül ayının ortalarında bir sabah, Wall Street’te enteresan bir haber yayılmaya başladı. Yatırım bankacılığı devi Goldman Sachs, merkez binasında çalışanların bedava kahve alabildiği kahve otomatlarını kaldırmıştı.
Kulaktan kulağa hızla yayılan dedikodu, o sıralarda yeni doğan heyecanlı kahve markası Cometeer’a da ulaştı.
Cometeer yetkilileri hemen ertesi sabah, Wall Street'te Goldman Sachs binasının önünde bir kahve standı kurdu. Standın üzerindeki afişte şu yazıyordu: Goldman analistleri için ücretsiz kahve!
Kahve markası Cometeer ertesi gün manşetlerdeydi. Onlarca habere konu oldu.
Basit, komik ve etkili. İşte size gerilla pazarlama.
Hadi gelin şimdi, aynı hikayeyi Türkiye’ye uyarlayalım.
Dedikodu Levent’ten yayılmaya başlasın. Dev bankalarımızdan birinin Levent’teki merkez binasında, çalışanların bedava kahve alabildiği otomatları kaldırdığını öğrenelim.
Haber, Nişantaşı’ndaki yeni bir kahve markasına ulaşmış olsun. O kahve markası da hemen ertesi sabah, o bankanın çalışanlarına ücretsiz kahve ikram etmek için, Levent’teki binanın önüne stand kurmaya gitmiş olsun.
Neler olur?
Önce bankanın güvenlik personeli dışarı çıkıp üzerine vazifeymiş gibi kahve markasının yetkililerini tartaklar ve stand kurulmasını engellemeye çalışır.
Diyelim ki kahveciler yaman çıktı ve bankanın güvenlik personelini püskürttü. Bu sefer de zabıta ya da polis kaldırımda bitiverir. Aracınızı kaldırıma park edip bankaya gitseniz birşey demezler de, kaldırımda 3-5 kahve dağıtmaya kalkarsanız, olmaz, problem çıkar, hakkınızda işlem yapılır. Kaymakamlıktan izin aldınız mı?
Diyelim ki yüksek mevkilerde dayınız var ve polis ve zabıtayı da savuşturdunuz. Banka çalışanlarına ücretsiz kahveleri de dağıttınız.
Haber olamazsınız.
Çünkü gazetelerde muhabir bulmak çok zor. Olan da gelip sizinle ilgilenmez.
Bir şekilde haberi ve fotoğrafları gazeteye ulaştırsanız, bu sefer de yayınlanması çok zor. Çünkü gazete yöneticilerimiz cin gibi.
O banka gazetenin önemli gelir kapılarından biri ve büyük bir reklamveren olduğu için haberinizi gizlerler. Sizin kıytırık kahve markanız için yaptığınız esprinin, bankanın haşmetli yetkililerini rahatsız etme ihtimali var. Bizim gazeteler o riske girmez. Yani bu haber de gazeteye girmez.
Diyelim ki girdi. Stajyere denk geldi, gözden kaçtı, bir şekilde yayınlandı.
Etkisi olmaz. Çünkü kimse gazete okumuyor. (Haksız da sayılmazlar çünkü ortada gazeteye benzer bir gazete yok.)
Ama yine de başınız derde girer.
Kimse gazete okumasa da, banka kendisi hakkında çıkan haberleri izliyordur. (Ajans Press, medyadaki gözünüz.) O ufacık esprinizle bankanın itibarını zedelediğinizi iddia ederek, banka 650 avukatıyla size dava açabilir. Yıllarca mahkemelerde sürünürsünüz.
Oysa ki...
Wall Street'te olan bitenin haberini mesela New York Post yayınlamış, haber Türkiye'deki Engin'e kadar ulaşmış.
Kahve markasının ekibinde, bu etkinliğin kararını veren ve uygulayan yönetici de, medyada yılın en iyi pazarlama yöneticilerinden biri olarak anılıyor.
Suya sabuna dokunmayan işlere bayıldıkları için Türkiye'deki pazarlama yöneticilerini çoğu zaman eleştiriyorum.
Ama bazen de diyorum ki, ne yapsınlar, Don Kişot mu olsunlar?
