Hitler 6 Şubat 1941’de, Afrika’daki Alman kuvvetlerinin komutanlığına Erwin Rommel’i atadı. 6 gün sonra Rommel Libya'daydı. 2. Dünya Savaşı’nın en ateşli günleri yaşanıyordu.
Berlin’den Rommel’e, İngilizlere karşı savunmada kalması emri gelmişti. Çünkü Rommel’in elinde İngilizlere oranla çok az sayıda kuvvet vardı. İngilizler Afrika’da hem sayısal hem teçhizat hem de moral olarak Almanlardan çok ama çok öndeydi. Üstelik Berlin’deki Hitler’in aklı da doğuda, Ruslardaydı. Afrika’yı pek umursamıyordu. Bu yüzden destek kuvvet gelmesi de pek olası görünmüyordu.
Rommel Afrika’da çölde, elindeki az sayıda kuvvetle, kendi başının çaresine bakmak zorundaydı. Baktı da…
Rommel’in elinde 88 mm’lik uçaksavar topları vardı. Ama çölde pek de hava saldırısıyla karşılaşmıyorlardı. Rommel uçaksavar toplarını tanksavar olarak kullanmaya karar verdi.
Alman birlikleri İngiliz tanklarını hiç de alışık olmadıkları uzak bir menzilden top mermileriyle uçak gibi vurmaya başladı. İngilizler uzun süre ne olduğunu nasıl olduğunu anlayamadı. Rommel, çok daha fazla tanka sahip olan İngilizlerin bu sayısal üstünlüğünü, uçaksavar toplarıyla kırmaya başladı.
Rommel ayrıca, elindeki birliklerin gücünü en etkili şekilde kullanabilmek için, az sayıda tankıyla, İngilizlerin pek de alışık olmadığı şekilde, belirli noktalara tek tek, çok hızlı saldırılar düzenledi. Dağ, tepe, kayalık, akarsu, köprü, uçurum, bina, göl, bataklık gibi, çöl dışındaki normal arazilerde olan "engeller" çölde olmadığı için, kara savaşlarından değil, deniz savaşlarından ilham almıştı. Çöl, tıpkı deniz gibiydi. Şöyle anlatıyordu: "En geniş menzile sahip silahları olan, tıpkı denizde olduğu gibi en uzun kola sahip olur. Kim daha fazla hareket kabiliyetine sahipse, hızlı hareket ederek rakibini kendi isteklerine göre hareket etmeye zorlayabilir."
Rommel tüm bunları yaparken bir yandan da İngilizlerin kafasını sürekli karıştırıyordu. Keşif uçaklarıyla havadan kendilerini dikizleyen İngiliz istihbaratını kandırmak için, mesela elindeki Volkswagen otomobillerin üzerine çeşitli brandalar takıyor, kartondan ahşaptan maket tank birlikleri hazırlatıyordu. Bu sayede İngilizler, Rommel’in elindeki birliklerin ve tankların, olduğundan çok daha fazla sayıda olduğunu zannediyordu. İngilizleri boş yere tedirgin ediyor, fazladan önlem almalarına sebep oluyordu.
Ayrıca Rommel hiçbir zaman cephe gerisinde, karargahta oturmuyordu. Sürekli en önde, aksiyonun içindeydi. Bu yüzden askerlerin de morali yerine gelmişti.
Gayrinizami pazarlamanın özü işte budur.
Elinizde rakiplere oranla çok daha az kaynak olabilir. Pazarlama bütçeniz daha az, dağıtım ağınız kısıtlı, bilinirliğiniz az olabilir. Ama elinizde ne varsa, onlarla bir avantaj yaratmayı öğrenmeniz gerekir. Uçaksavar toplarını tanklara karşı kullanmak gibi…
Bulunduğunuz kategorinin kuralları çok önceden yazılmış olabilir. Ama sizin o kategorinin kurallarına her zaman harfiyen uymanız gerekmez. Bazen görmezden gelmeniz, başka bir kategorinin kurallarıyla oynamanız gerekebilir. Çöl savaşında deniz savaşı kurallarıyla oynamak gibi…
Gücünüz kısıtlı olsa da rakiplere, tedarikçilere, hatta eşe dosta çok daha güçlü görünmeniz gerekebilir. Kartondan tank birlikleriyle İngilizleri kandırmak gibi…
Gayrinizami pazarlamanın özü budur.
Geleneksel pazarlama çoğunlukla bu açıdan bakmaz.
Geleneksel pazarlama, elinizde yeterli miktarda kaynak olduğunu varsayar. Çünkü geleneksel pazarlamanın kitabını, Coca-Cola, Unilever ya da Procter & Gamble gibi, kaynak sıkıntısı çekmeyen devler yazdı.
Onların piyasada tanınırlıkları, bilinirlikleri, dev pazarlama bütçeleri, tecrübeli ekipleri ve hazır dağıtım kanalları var. Onlar kendi yazdıkları kitaba, geleneksel pazarlamanın kitabına uydukları müddetçe kazanırlar. Onların tuzu kuru.
Peki ya yeterli kaynağı olmayanlar?
Piyasaya yeni girenler? Acemiler? Marka bilinirliği ya da dağıtım ağı yeterli olmayanlar? Pazarlama bütçesi kuş kadar olanlar?
Pazarlama literatürü onları pek umursamaz. Geleneksel pazarlama olaya yağlı müşterinin tarafından bakar. Yani milyarlarca dolar pazarlama bütçesi olan devlerin bakış açısından… Bu yüzden pazarlama kitapları ve pazarlama guruları sürekli Apple’dan, Nike’dan, Starbucks’tan bahseder. Sizden, dün kurduğunuz markanızla, bugünkü Starbucks’ın yaptıklarını yapmanızı beklerler. Olur mu? Olmaz.
Ama askeri bakış açısı daha gerçekçidir. Zayıf tarafın güçlü tarafla nasıl mücadele etmesi gerektiğine dair, askeri literatürde çok net strateji ve taktikler vardır.
Askeri literatürdeki Gayrinizami Harp kavramı, ki Amerikalılar buna Asimetrik Savaş diyor, ekonomik, teknolojik ve siyasi bakımdan güçsüz olan tarafın, kendinden daha güçlü ve organize yapıya karşı bir mücadele vermesini anlatır.
Ben de askeri literatürdeki bu kavramı, Gayrinizami Harp kavramını, pazarlamaya uyarlayarak, ekonomik, teknolojik ve siyasi bakımdan güçsüz bir şirketin, kendinden daha güçlü ve organize rakiplerin olduğu bir ortamda, geleneksel pazarlama anlayışının dışında hareket ederek bir marka oluşturması operasyonunu, gayrinizami pazarlama olarak adlandırıyorum. Böyle markaları da, gayrinizami markalar…
Gayrinizami pazarlama, kaynakları sınırlı yeni markalar için ideolojik bir bakış açısı, bir felsefe, bir doktrin, zihinsel bir çerçeve anlatıyor. Her cumartesi yeni bir makaleyle adım adım ilerleyeceğiz.
-Zayıflık olarak görülen kısıtlı bütçe, küçük ekip veya tanınmamışlık gibi unsurların, doğru bakış açısıyla nasıl en büyük rekabet avantajına dönüştürülebileceğini…
-Ölçek, yaygın dağıtım ağı, marka itibarı gibi, rakiplerin en büyük güçlerinin onların aynı zamanda nasıl zayıflığı olduğunu...
-Tüm gücü tek noktaya odaklamayı...
-Ne zaman kurallara uyup ne zaman uymamak gerektiğini…
-Elimizdeki gücü olduğundan daha etkili kullanmanın yolunu…
-Veriye nasıl bakmak gerektiğini...
-Büyümeyi nasıl ele almak gerektiğini…
-Güvenli görünen yolun aslında ne kadar güvensiz olduğunu…
Hafta hafta hepsini konuşacağız. Gayrinizami markaların ne zaman, ne amaçla, neler yaptığına dair örnekler göreceğiz, örnek vakalar inceleyeceğiz. Bugünün dev markalarının "gayrinizami" olduğu günlerden bahsedeceğiz. Pazarlamaya bakış açınızı değiştirmeniz ve ilham almanız için hafta hafta, adım adım ilerleyeceğiz.
Ama önce, Rommel’in hikayesini bitirelim.
Rommel, elindeki kısıtlı kaynaklara rağmen, İngilizler sayısal olarak kendisinden çok üstün olmasına rağmen, karşı taarruza başladı ve İngilizleri geri püskürttü.
Tüm dünya haklı olarak Nazi Almanyası'ndan nefret ederken Rommel, Churchill dahil tüm düşmanlarının saygısını kazandı ve “Çöl Tilkisi” ismiyle anılmaya başladı.
Bir süre sonra Hitler’le ters düştü ve adı, Hitler’e yapılması planlanan bir suikaste karıştı.
Alman halkının hayranlığının yanında, düşmanların bile saygı duyduğu bir komutan olduğu için, Hitler kendisini mahkemeye çıkarmak istemedi. Rommel’e iki seçenek sundu:
Ya halk kahramanı imajı korunacak, ailesi güvence altında olacak ama intihar edecekti…
Ya da mahkemeye çıkacak ama ailesi hakkında güvence verilmeyecekti.
Rommel, 14 Ekim 1944’te siyanür kapsülü içerek intihar etti.