1
Arizona Üniversitesi’nde sosyal psikolog olan bir akademisyen, okulun kütüphanesine gidip bilim insanları tarafından bilim insanı olmayanlar için yazılmış ne varsa toplamaya başladı. Fizik, matematik, biyoloji, iktisat, hangi alanda yazıldığına bakmadan, onlarca kitap ve makaleden bazı bölümlerin fotokopilerini çekti, çantasına doldurup ofisine döndü.
Hepsini sırayla okumaya başladı. Okurken hoşuna gidenleri bir tarafa, gitmeyenleri bir tarafa ayırdı. Sonuç tahmin ettiği gibiydi. Hoşuna giden bölümler daha iyi kurgulanmış, akıcı ve edebi olarak daha iyi yazılmış parçalardı. Gitmeyenler ise konudan bağımsız olarak, akıcı bir dili olmayan, tatsız tuzsuz yazılmış bölümler…
Sonra hoşuna giden bölümleri tekrar incelemeye başladı. Kimi ekonomiden kimi kimyadan bahseden bölümler içinde, daha belirgin ve somut ortak kalıplar arıyordu.
Kütüphaneye gidip bu araştırmaya girişme sebebi, derslerinde ve makalelerinde bilimden bahsetme tarzını geliştirmek istemesiydi. Amfide ders anlatırken öğrencilerin kendisini hevesle dinlemesini, yazdığı makalelerin bir solukta okunmasını istiyordu. Kısacası, bulgularını daha ilgi çekici şekilde anlatmak için, bir yöntem yaratmaya çalışıyordu. Buldu.
Fotokopi kağıtlarıyla dolu masada beğendiği bölümleri tekrar tekrar incelerken, sonunda ortak bir kalıp keşfetti. “Karşıma hiç beklemediğim bir şey çıkmıştı” diye anlatıyor o “evreka” ânını. “En iyi pasajların hepsi gizemli bir hikayeyle başlıyordu. Yazarlar, anlaşılmaz görünen birtakım durumlar tasvir ediyor ve sonra da bu gizemi çözmenin bir yolu olarak okuyucuyu malzemenin içine davet ediyordu.”
Arizona Üniversitesi’ndeki o sosyal psikolog, kendi çapındaki bu keşfinden sonra bir kitap yazdı ve o kitap dünya çapında 5 milyondan fazla sattı. İknanın Psikolojisi isimli kitaptan ve yazarı sosyal psikolog Robert Cialdini’den bahsediyoruz. Kitapları hâlâ dünyanın en çok satanları listesinde.
Cialdini, kendisiyle aynı alanda çalışan yüzlerce bilim insanının çoğundan farklı olarak, çalışmalarını ilgi çekici hale getirmek için çalışmış. Hem de çok çalışmış. Sizin de aynısını yapmanız gerek.
Bir ürün ya da hizmet yaratıp markanızı pazarlaması için bir pazarlamacıya, danışmana, reklam ve PR ajansına teslim ediyorsunuz ya…
Bu işi taşerona devredip kurtulamazsınız. Markanızı ilgi çekici hale getirme işi, öncelikle sizin işiniz.
Oturup logo tasarlamanız ya da sosyal medya iletişim stratejisi hazırlamanızdan bahsetmiyorum. Elon Musk ya da rahmetli Steve Jobs gibi sahneye çıkıp anlatmanızdan da bahsetmiyorum. Ama eti senin kemiği benim diyerek markayı bir uzmana teslim etmek dışında, markayı ilgi çekici hale getirme işinin bir numaralı sorumlusunun siz olduğunu söylüyorum.
Bu işi tamamen taşerona bırakamazsınız.
Reklam ajansınızın çapı, sizin çapınız kadardır. Ya da PR ajansının vizyonu, sizin vizyonunuz kadardır. Tek tek saymaya ve çok da kibar anlatmaya gerek yok, at sahibine göre kişner.
Markanızı ilgi çekici hale getirmek için, markanızla ilgili verdiğiniz kararlara sinen bir bakış açınız olması gerek.
Bilimsel bulgularını ilgi çekici hale getirebilmek için kendine bir yöntem arayan Robert Cialdini gibi, markamızı, ürünümüzü ya da hizmetimizi ilgi çekici hale getirmek için, pazarlama kavramının da üzerinde, genel bir bakış açısı arıyoruz.
Size sihirli bir formül anlatmayacağım, çünkü bunun sihirli bir formülü yok. Ama size, ilgi çekmenin matematiğini kavramanız için, 2 bakış açısı gösterebilirim. Bu iki bakış açısını, markanız için de, kendiniz için de kullanabilirsiniz.
Bu bakış açısını kazanmak için, insanların ilgisini çekme ve bu ilgiyi üzerinde tutma konusunda çok zor şartlarda çok daha iyi iş çıkarması gereken, başka 2 sektöre bakacağız: Gazeteciliğe ve televizyonculuğa…
Gazetecilik ve televizyonculuğa bakma sebebimiz de şu: Bu iki sektörün de işi bizden zor. Çünkü ellerinde çoğunlukla, tüm rakiplerinde tıpatıp aynısı olan bir ürün var. Ve o ürünü rakiplerinden iyi pazarlamaları gerekiyor.
Bir gazetede ya da televizyonda olduğunuzu düşünün. Özel habere çok nadir ulaşırsınız. Elinizde her gün, aynısı tüm rakiplerde de olan bir haber/içerik yığını vardır. Başarı ya da başarısızlığı, o haber/içerik yığınını nasıl sunduğunuz belirler. Ve bunu her gün yeni haberlerle/içeriklerle tekrarlamanız gerekir.
Yani gazetecilerin ve televizyoncuların, ilgi çekme konusunda pazarlamacılardan daha antremanlı oldukları kesin. Bu yüzden onlara bakacağız.
Önce, kariyerine New York Post’ta muhabir olarak başlamış Oscar adayı bir senaristle, sonra da 36 kez Emmy Ödülü kazanmış bir televizyoncuyla tanışıp onların hikayelerinden kendimiz ve markamız için önemli dersler çıkaracağız.
İlgi çekici olabilmenin sırrı, onlarda.
2
Nora Ephron, Oscar adaylığı da olan bir senarist. Tom Hanks ve Meg Ryan'ın oynadığı Sleepless in Seattle ve yine Meg Ryan ve Billy Crystal'ın oynadığı When Harry Met Sally gibi romantik komedilerinin yazarı.
Ephron kariyerine, New York Post’ta muhabir olarak başlamış ve gazeteciliği seçmesine sebep olan lisedeki o günü hâlâ hatırlıyor.
Lisedeki gazetecilik dersinin ilk gününde, öğretmen sınıfa girer girmez Ephron ve arkadaşlarına bir görev vermiş. Okul gazetesi için bir haber başlığı yazmaları gerekiyormuş. Öğretmen karşılarına geçip haberin olgularını tahtaya yazmış:
"Beverly Hills Lisesi’nin müdürü Mr. Peters, bugün bir açıklama yaparak, önümüzdeki Perşembe günü, okulun tüm öğretim kadrosunun yeni öğretim yöntemleriyle ilgili bir konferansa katılmak üzere Sacramento’ya gideceğini duyurmuştur. Konuşmacılar arasında Margaret Mead, yüksekokul başkanı Dr. Robert Hutchins ve Kaliforniya Valisi Edmund Brown bulunacaktır.”
Tüm öğrenciler tahtadaki bilgilere bakarak habere başlık yazmaya başlamış. Ephron, kendisinin ve diğer öğrencilerin, haberdeki bilgilerin sırasını değiştirerek tek cümleye sıkıştırmaya çalıştığını anlatıyor. Şunun gibi:
“Vali Brown, Margaret Mead ve Dr. Hutchins, Perşembe günü Sacramento’da Beverly Hills Lisesi öğretim kadrosuna birer konuşma yapacaklar.”
Öğrenciler başlıklarını yazmış ve öğretmen kağıtları toplamış.
Önce yazılanlara bakmış. Sonra tahtanın başına geçip bir an durmuş, eline tebeşiri alıp, haberin başlığı şu olmalıydı, diyerek, tahtaya yazdığı paragrafın üzerine, haber başlığı olarak şu dört kelimeyi yazmış:
Daha fazlasını oku
