Bir markayı doğuran, yaşatan ve öldüren 3 farklı şey

Bir ayakkabı modeli, birkaç dünya rekoru ve yasaklarla biten bir skandaldan, markanız için çıkarabileceğiniz dersler

Bir markayı doğuran, yaşatan ve öldüren 3 farklı şey
Photo by wu yi / Unsplash

12 ekim 2019 günü Viyana’da yaşananlar, merkezinde Nike’ın olduğu bir dizi tartışmanın başlangıcı oldu.

O gün Kenyalı atlet Eliud Kipchoge, Viyana maratonunu 1 saat 59 dakika 40 saniye ve 2 salisede koşarak birinci bitirdi. Tartışmaları başlatan ise, bu sürenin sıra dışı bir rekor olmasıydı. Tarihte ilk defa bir maraton, 2 saatin altında bir sürede koşulmuştu.

24 saat sonra ise Chicago’da, aynı derecede sıra dışı bir rekor daha kırıldı.

Yine Kenyalı Brigid Kosgei, kadınlar klasmanında 16 yıldır kırılamayan rekoru, öyle 2-3 saniye farkla da değil, tam 81 saniye daha hızlı koşarak, 2 saat 14 dakika 4 saniyeyle kırdı.

Atletizm dünyası bu sürelere bir anda nasıl ulaşıldığına şaşırırken, birileri de komplo teorisi gibi görünen bir bağlantıya dikkat çekti: Bu iki atlet de aynı model ayakkabıyı giyiyordu: Nike Vaporfly.

Tartışma alevlenmeye başladı. Geçmiş yarışlara göz atıldı. Rio Olimpiyatları’nda altın madalya kazanan 3 maraton koşucusunun da Nike Vaporfly giydiği fark edildi. Daha sonraki Berlin ve New York maratonlarında da…

Son dönemdeki rekorlar ve ayakkabılar biraz daha incelenince, sadece son 16 ay içerisinde, tüm zamanlardaki en hızlı 5 maratonun koşulduğu görüldü. Ve evet, kazanan atletlerin hepsi, Nike Vaporfly giyiyordu.

Birinci soru, Nike Vaporfly’ın sırrı neydi?

İkinci soru, Nike sporcular arasında haksız rekabet mi yaratıyordu?

Ve üçüncü soru, Nike Vaporfly yasaklanmalı mıydı?

Olimpiyat Komitesi’nden Adidas’a, rakip atletlerden Nike’a uzanan büyük bir tartışma başladı. Konu, The New York Times’tan BBC’ye onlarca medya kuruluşunda defalarca haber oldu ve derinlemesine incelendi.

Çoğu yorumda Nike, spor ruhuna zarar verdiği gerekçesiyle hedef tahtasına oturtuldu.

Vaporfly’ın sırrı

Nike, Vaporfly’ın tabanında bir karbon fiber plaka olduğunu ve bunun sporcuların performansını olumlu yönde etkilediğini kabul ediyordu.

Kullandığı teknolojinin sporculara, belirli bir hızda koşmak için kullandıkları enerjiden %4 tasarruf sağladığını tespit etmiş ve açıklamıştı.

Nike yöneticileri, benzer teknolojilerin zaten kullanıldığını, yay işlevi görmediğini, kurallara uygun olduğunu ve yasa dışı olmadığını söyledi.

Ama spor fizyolojisi alanında çalışan birçok bilim adamı, tabandaki plakanın bir yay görevi gördüğünü ve ayakkabının yasadışı olması gerektiğini savundu.

Başka markaları giyen bazı rakip sporcular, konunun incelenmesi gerektiğini belirttiler ama Nike’ı direkt suçlamadılar. (Neden acaba?)

Yasa dışıysa, kanıtlanması gerektiğini söylediler.

Tartışmalar, incelemeler, yorumlar uzun bir süre devam etti. Onlarca habere konu oldu.

Tartışmaların sonunda atletizm dünyası bir karara vardı.

Vaporfly teknolojisi tamamen yasaklanmasa da, ciddi kısıtlamalar getirildi.

Mesela Kenyalı atlet Eliud Kipchoge’ın, 2 saatin altına inerek kırdığı rekorda kullandığı, Vaporfly serisinden prototip model Alphafly, tamamen yasaklandı.

Bir sporcunun yarışırken kullanacağı ayakkabının, yarıştan önce en az 4 ay süreyle perakende piyasasında satılması gerektiğine karar verildi.

Karbon fiber plakaların kullanılması yasaklanmasa da, tabanda en fazla 30 mm kalınlık şartı getirildi.

Nike, bu olanlardan mutsuz muydu?

Çoğu marka yöneticisi için bu bir felaket senaryosu.

Skandal denebilecek tartışmalara konu olmak, dev medya kuruluşlarında sabah akşam ahlâki olarak suçlanmak, resmi kurumlarla hoş olmayan şekilde muhatap olmak ve yasaklarla kısıtlanmak…

Benim 17 yıldır tanıdığım onlarca pazarlama yöneticisinden çok azı böyle bir durumda mutlu olurdu.

Bana sorarsanız, bu olanlar bir markanın başına gelebilecek en iyi şeylerden biri.

Bugün pazarlama dünyasının hâlâ logosunu, sloganını ve reklamlarını övdüğü Nike’ın, nasıl doğduğunu ve bugünlere nasıl geldiğini öğrendiğinizde, puzzle’ın parçaları sizin için de yerine oturmaya başlayacak.

Bir markayı doğuran, yaşatan ve öldüren şey

Üçü de birbirinden farklı. Arka planda Nike’ın hikayesiyle, hepsine sırayla bakacağız.

Bir markayı doğuran şey

Nike’ın temelleri 25 Ocak 1964’te atıldı. Şirket 1971’e kadar Onitsuka Tiger’ın distribütörüydü ve kendi ürünlerini üretmedi.

Bu yazıyı sadece aboneler okuyabilir. Devamını okumak için ücretsiz abone olabilirsiniz.

Zaten abone misiniz? Giriş yapın.

Abone ol

Bazı yazıları sadece aboneler görebiliyor ve okuyabiliyor. Siz de abone olun, yeni yazılar posta kutunuza gelsin.
jamie@example.com
Abone ol