Harvard İşletme Okulu'nda online strateji eğitimine başladığımı ve orada öğrendiklerimi kendi süzgecimden geçirip size aktaracağımdan bahsetmiştim. Devam ediyoruz. Bu derste, Clayton Christensen'in yapılacak işler, jobs to be done yaklaşımı var. Düşündüren, kafa açan bir konsept.
Jobs to be done
İrili ufaklı binlerce şirket her yıl toplamda milyarlarca dolar harcıyor ve yeni ürünler geliştiriyor. Ama bunların %80'e yakını tutmuyor, çakılıyor.
Profesör, bunun sebebinin kalite sorunları, yetersiz pazarlama bütçesi ya da yanlış fiyat olmadığını söylüyor.
Profesöre göre sebep şu: Şirketler nedensellik ile korelasyonu karıştırıyor.
Korelasyon yanıltır
Geleneksel pazarlamada klasik yöntem belli: Müşterileri demografik özelliklere göre segmentlere ayırırsınız. Yaş, gelir, cinsiyet, eğitim, coğrafya...
Sonra bu segmentlerin satın alma davranışlarıyla korelasyonlarına bakarsınız. 30 yaş üstü, şehirde yaşayan, üniversite mezunu çalışan kadınlar, şunu şunu şunu alıyorlar, gibi.
Ama bu yöntem biraz sorunlu. Çünkü korelasyon, herhangi bir müşterinin ne alıp ne almayacağı hakkında, aslında kesin bir şey söyleyemez.
Profesör kendinden örnek veriyor:
Ben diyor, Clay Christensen. Altmış iki yaşındayım. Boyun 1.95. Otuz sekiz yıldır evliyim. Boston'da yaşıyorum. Harvard'da profesörüm. Ve soruyor:
"Bu özelliklerimden hangisi, benim bugün New York Times satın almama neden olur?"
Hiçbiri.
Yani profesörün demografik özellikleriyle gazete satın alması arasında, evet bir korelasyon olabilir. Ama nedensellik yoktur. Yani demografik profili, satın alma eğilimi hakkında fikir verebilir ama satın alma nedenini... Hayır. Açıklayamaz.
Sorun da burada. Profesör, bu satın alma eğilimi üzerine strateji inşa etmeyi, kumarhanede uzun vadede kazanmayı planlamaya benzetiyor. Er geç çakılırsınız diyor. Ve kendi teorisini anlatıyor: