📌Pratikte konumlandırma 4 - Gereksiz korku

Bir konumlandırma projesindeki en kritik an, markanın neleri ve kimleri göz ardı edeceğinin ortaya çıktığı andır. O an markadan sorumlu herkesi korku ve panik kaplar.

Konumlandırmanın doğası gereği marka bir kategoriye, bir alana, bir özelliğe, bir kavrama, bir müşteri kitlesine, yani herhangi bir noktaya odaklanmaya karar verir. 

Bu karar aynı zamanda, markanın diğer bir sürü şeyden o an için vazgeçtiği anlamına gelir. Bir yere odaklanıyorsak, demek ki başka bir çok şeye odaklanamayacağız, değil mi? Korkunun ve paniğin sebebi budur. Ya o müşteriler daha kârlıysa, ya özellik daha önemliyse, ya o kavram daha çekiciyse…

Ama bu korku, aslında gereksiz bir korkudur. 

Pratikte sonuç bambaşka olabilir.

İsveç merkezli havayolu Scandinavian Airlines, bilinen adıyla SAS, böyle bir dönem geçirmiş.

1980’de yılı 20 milyon dolar zararla kapatan havayolu, radikal bir karar almaya karar vermiş. Düşünmüşler taşınmışlar ve markalarını radikal biçimde yeniden konumlandırmaya karar vermişler.

Yönetimdeki bir kanadın geldiği nokta da şu olmuş:

İşadamlarına odaklanalım, markayı, işadamlarının seyahat edeceği havayolu olarak konumlandıralım.

Yönetim katında çıkan kargaşayı tahmin edebilirsiniz. Feryat figan.

Sadece işadamlarıyla havayolu yaşar mı, turistler ne olacak, aileleri de hesaba katmamız lazım, ucuz fiyat sunamayız, ucuz olmamız gerek, herkesi kapsayalım, tüm yolcuları kucaklayalım, ayrım yapmayalım, müşteri odaklı olalım, ne gerek var falan filan… 

Ortalık karışmış ama darbe başarılı olmuş, konumlandırmacı kanat kazanmış ve markayı işadamlarının seyahat edeceği havayolu olarak yeniden konumlandırma operasyonu başlamış.

İş adamları için First Class ve Business Class’tan ilham alarak, Euro Class ismiyle yeni bir uçuş sınıfı açmışlar. 

Daha hızlı check-in imkanı, uçakta çalışma masası gibi kullanılabilen koltuk, masa, telefon, o yıllar için çok önemli olan teleks, zeytinli martiniler, gazeteler, dergiler, çay, kahve… Euro Class'ta her şey işadamları ve iş kadınları için düşünülmüş.

Ve tabii ki tüm bu hizmet karşılığında, ortalamanın çok üzerinde bir bilet fiyatı…

Daha ilk yıldan havayolu 80 milyon dolar kâra geçmiş.

Buraya kadar normal. Konumlandırmanın gücünü bilenler için bir sürpriz yok. 

Sürpriz şurada: