Hiç kimse, bir ürün ya da hizmetin tüm özelliklerinin eşit olduğunu iddia edemez. Tabii ki bir ürünün bazı özellikleri vatandaş için diğerlerinden çok daha kritiktir.
Bu yüzden çoğu zaman, kategorideki rakip markalar, oyun planlarını o kritik özellik üzerine kurarlar.
Mesela bir diş macunundan beklenen, çürükleri engellemesidir, değil mi? O zaman ne yapalım? Markamızın çürüklere karşı ne kadar başarılı olduğunu anlatalım.
Çoğu marka böyle yapıyor. Çoğu marka yanlış yapıyor.