Odağı seçmek 📌

Bankada onunla çalışanlar, onu en çok şu cümlesiyle hatırlıyor:

“Modesto’da da en az Tokyo’da kazanabileceğimiz kadar para kazanabiliriz.”

Modesto, ABD’nin Kaliforniya eyaletinde bir şehir. Los Angeles ya da San Fransisco gibi popüler bir şehir değil, zaten onlar kadar büyük de değil. 2021 sayımına göre şehirde sadece 218.464 kişi yaşıyor. Yani 228.000 nüfuslu Bilecik’ten küçük. Karşılaştırıldığı Tokyo’nun ise, belki bir mahallesi kadar. Çünkü başkent Tokyo’nun nüfusu, 14 milyon.

Bu büyük iddiayı ortaya atan, bir bankanın Modesto’da en az Tokyo’da kazanabileceği kadar para kazanabileceğini söyleyense, ABD’nin en eski bankalarından Wells Fargo’nun eski CEO’su Carl Reichardt.

Reichardt’ın bu iddiayı dile getirme sebebi, Wells Fargo’yu uluslararası hizmet veren bir banka olmaktan çıkarıp, bankanın odağını bankanın doğduğu bölgeye, ABD’nin Batı’sına kaydırmak istemesi. Ve yerel bir banka olmanın, daha kârlı olabileceğini iddia etmesi.

İlginç olan ise, Reichardt’ın bu iddiasının kuru sıkı çıkmaması.

Yani Wells Fargo’nun, gerçekten de Modesto’da Tokyo’dan daha fazla para kazanabilmesi.

Amerikan bankacılığının krizle boğuştuğu bir dönemde Wells Fargo, Citicorp ve Bank of America gibi devleri geride bıraktı ve Reichardt liderliğinde dünyanın en iyi performanslarından birini sergiledi.

Herkes banka yatırımlarından kaçarken bu olağandışı başarıyı öngören ve Wells Fargo’ya 290 milyon dolar yatırım yapan Warren Buffet ise, o dönemde Wells Fargo’da gördüğü ışığı şöyle tarif ediyordu:

Bildikleri bir işe yapışıyorlar. Sonra da egolarının değil, becerilerinin söylediği gibi yapıyorlar.

Buffet’ın bilgeliğine ulaşınca şirketleri böyle analiz etmek kolay olsa gerek.

Biz ise, Wells Fargo’nun ne yaptığını anlamak için, Jim Collins’in "İyi'den Mükemmel Şirkete" kitabına başvuracak, Prusyalı bir general olan Carl von Clausewitz’in strateji üzerine notlarından faydalanacak, yazar ve düşünür Isaiah Berlin’in Kirpi ve Tilki denemesinden bahsedecek ve şirketiniz için 3 adet çember çizeceğiz.

Siz de yazının sonunda, markanızın şu an kirpi mi yoksa tilki mi olduğuna karar verecek ve bir kağıda 3 çember çizip, yaptığınız iş hakkında düşünmeye başlayacaksınız. İşinizin, şirketinizin ve markanızın odak noktası konusunda, çok daha sağlıklı bir kavrayışınız olacak.

Hazırsanız, iyi şirketler ile mükemmel şirketler arasındaki farktan başlayalım.

“İyi”den “Mükemmel” Şirkete

Yazar Jim Collins İyiden Mükemmel Şirkete kitabında, ABD’deki 1400’den fazla şirketi araştırma ekibiyle birlikte inceleyip, iyi şirketlerle mükemmel şirketler arasındaki farkı net bir biçimde ortaya koymaya çalışıyor.

Yazar bu ayrımı yaparken kullandığı araştırma metodunu, kitabında oldukça detaylı anlatıyor. Özetle şöyle açıklayabilirim:

Collins zaten iyi sonuçlar alırken belli bir noktada keskin bir karar veren, bu karar sonrasında mükemmel sonuçlar elde etmeye başlayan ve bu sonuçları en az 15 yıl sürdüren şirketleri, mükemmel şirketler olarak tanımlıyor.

Belli bir noktada aynı derecede sert bir karar almasına rağmen, devamında aldığı sonuçlar tatmin edici olmayan benzer şirketleri de, karşılaştırma grubu olarak kullanıyor.

Ve bu iki şirket tipi arasındaki sistematik farkları tespit etmeye çalışıyor.

Yazarın ölçü aracı olarak kullandığı “mükemmel sonuç” ifadesinden kast ettiği ise, şirketlerin ortalama hisse senedi getirileri. Kitapta mükemmel şirket olarak tanımlanan şirketler,  o keskin karardan sonra en az 15 yıl boyunca, piyasa ortalamasından 6.9 kat daha fazla getiri elde ediyor.

6.9 kat daha fazla getiri ne kadar büyük?

Amerika’nın gelmiş geçmiş en iyi yönetilen şirketlerinden kabul edilen General Electric’in efsane döneminde, yani 1985 - 2000 yılları arasında, hisse senedi getirisi piyasanın 2.8 katı üzerinde. (Kitaptaki mükemmel şirket örnekleri ise 6.9 kat daha fazla hisse senedi getirisi elde ediyor.)

Yani yazarın mükemmel şirket grubuna aldığı şirketler, gerçekten olağandışı bir başarı sergileyen şirketler. Ve 1400’den fazla şirketle başlayan araştırmada bu tanıma uyabilen yalnızca bir avuç şirket kalıyor.

Wells Fargo da, bu verilere dayanarak kitapta mükemmel şirket kategorisine alınan şirketlerden biri.

Geçiş noktası

Şirketlerin nasıl incelendiğini anlatırken, belirli bir noktada alınan keskin bir karardan bahsetmiştim. Yazar kitapta bu anı, “geçiş noktası” olarak tanımlıyor. Şirket zamanın o noktasında önemli bir karar alıyor ve o günden sonra her şey değişiyor.

Wells Fargo’daki geçiş noktası, şirketin uluslararası bir banka olmaktan vazgeçtiği an.

Banka o güne kadar, uluslararası bankacılık hizmeti veren, bizim Citibank olarak tanıdığımız bankanın ana şirketi Citicorp’u kendisine rakip olarak görüyor. (Hatta belki de, benim meslek hayatımda birçok markada gözlemlediğim gibi, rakip olmaktan ziyade, o markaya özeniyor.)

Uluslararası bankacılık yapma “hevesiyle” geçen yıllar boyunca da, işler tepetaklak gitmese de, banka çok üst düzey bir performans da sergilemiyor.

Ne oluyorsa, 1983’teki o karardan sonra oluyor.

1983'te banka, “Modesto’da da en az Tokyo’da kazanabileceğimiz kadar para kazanabiliriz” diyen Carl Reichardt’ın liderliğinde, uluslararası bankacılık hevesinden vazgeçiyor ve özüne dönüyor.

1852’de, Altına Hücum döneminde San Fransisco’da Vahşi Batı’ya banka ve postacılık hizmetleri vermek için kurulan banka, Paris’le, Londra’yla, Singapur’la ve Tokyo’yla uğraşmaktan vazgeçip, Modesto gibi Batı Amerika şehirlerine odaklanıyor.

Banka o günden sonra da uçuşa geçiyor.

Şöyle ki, bankanın bu kararı verdiği 1983’te borsaya 1$ yatıran biri, 1998’e gelindiğinde borsa ortalamasında 19.86$, aynı bir doları Bank of America hisselerine yatıran biri, 15.60$ kazanıyor.

Ama aynı bir dolarla Wells Fargo hissesi satın alan biri, 1998’e gelindiğinde, tam 74.47 dolar kazanıyor.

Yani bu basit ama zor karar, bankanın kaderini değiştiriyor. Bu kararla Wells Fargo, borsa ortalamasından da, diğer bankaların ortalamasından da çok daha iyi performans gösteriyor.

Ve sadece Wells Fargo değil. Kitapta tespit edilen ve incelenen diğer mükemmel şirketlerde de benzer basit kararlar, o şirketlerin kaderini benzer şekilde değiştiriyor.

Bazı şirketler bazı kararlar veriyorlar ve o karar onları iyi bir şirket olmaktan mükemmel bir şirket olmaya taşıyor.

Yazar Jim Collins, 5 yıllık çalışmasının sonunda, bu şirketlerin ortak noktalarını bir çatı konsept altında birleştirebildi.