Pazara girme niyetinde olan yeni markalar, iletişim ve dağıtım kanalları hakkında karar aşamasına geldiklerinde, genellikle bulundukları kategorinin liderine bakarlar.
Kategori lideri -mesela- çoğunlukla açıkhava reklamları ve iş dünyası dergileriyle ilerliyorsa, onlar da bu mecralarda yer almaya çalışır. Kategori lideri bölgesel bayi ağıyla çalışıyorsa, onlar da bir bayi ağı kurmaya çalışırlar.
Böylelikle hem liderin test edilmiş onaylanmış iş yapış şeklini kopyalayarak kendilerini garantiye almış olurlar hem de tüketicilerin karşısına tüketicilerin alışık olduğu şekilde çıkmış olurlar. Mantıklı görünüyor. Ama bir dezavantajı da var.
Kategorinin lideriyle aynı mecraları ve araçları kullanmaya çalıştıkları için, o araçları kullanırken, pastanın küçük parçasıyla, hatta masada kalan kırıntılarla yetinmek zorunda kalırlar.
Eğer o kategorinin lokomotifi açıkhava reklamları ve iş dünyası dergileriyse, lider ve diğer büyükler zaten açıkhava reklam alanlarının ve iş dünyası dergilerinin en kıymetli alanlarını, hem bütçeleriyle hem de yıllardan beri süregelen ilişkileriyle çoktan kapatmışlardır. Yeni markaya da daha pahalıya daha düşük bir reklam payı kalır.
Eğer lider bayi ağıyla çalışıyorsa ve yeni marka da bayi ağı kurma niyetindeyse, yine kırıntılarla yetinmek zorunda kalabilir. Şehrin bayilik yapabilecek tecrübeli iş insanları çoktan lider ve diğer büyüklerin bayiliklerini almıştır. Bayi ağı acemilerin elinde kalabilir.
Reklam alanları ve bayiler, basit ve somut örnekler. Lider her zaman pastanın büyük parçasını alır. Yeni markaların, liderin ve devlerin bu cenderesinden kurtarmak için gayrinizami markalama yöntemlerine gereksinimi vardır.
Kuralları onlar koydu, evet. Tüketiciler de o kurallara alışkın, evet.
Ama hem markamızdan çok daha iyi tanınan hem de çok daha büyük pazarlama bütçesi olan rakiplere karşı, onların kurallarıyla savaşamayız. Kitabın dışına çıkmalı, kendi kurallarımızla oynamalı, gayrinizami yöntemler kullanmalıyız.
Moda tasarımcısı Vera Wang’ın yaptığı gibi.
Vera Wang kariyerinin başlarında benzer bir ikilemde kalmış.
Daha fazlasını oku
