Dört gündür anlatıyorum.
Görünmek başka şey, dikkat çekmek başka şey, diye başladık.
Dikkat çekmenin radara girmek, fark edilmek ve karşıdan olumlu ya da olumsuz bir “tepki” almak anlamına geldiğini konuştuk.
Ve bunun tek bir paket halinde geldiğinden bahsettik: Aşık olanla nefret eden aynı pakette gelir. Ayıramazsınız. Kimseyi rahatsız etmeden dikkat çekemeyiz.
Özellikle bir detayı gözünüze sokmaya çalıştım: Bunu yapabilen markalar sadece bir şey söylemiyorlar. Bir şey yapıyorlar. Yani eylem gerekiyor, söylem yetmiyor.
Ve bu “viral olmak” gibi tesadüf değil. Haber değeri dediğimiz şey, tasarlanabiliyor.
Buna da Haber Değeri Mühendisliği adını verdik ve bazı yöntemlerini konuştuk.
Bugün de final ve biraz dertleşme:)
Peki neden bu konuya bu kadar önem veriyorum?
Reklam aşkı yüzünden. Şöyle…
Reklamın marka yaratmak için yeterli olduğunu düşünen büyük bir kesim var.
Oysaki tek başına reklam, marka yaratmak için pek doğru bir yol değil.
Çünkü 4 gündür konuştuğumuz gibi, reklam kendini övme işidir ve kendini övenleri kimse sevmez. Üstelik reklamın reklam olduğu bellidir, ikna ediciliği kısıtlıdır.
Bu yüzden reklamla marka yaratılmaz.
Bir taraftan da, kavram karmaşası var: Reklamla tanıtım, reklamla halkla ilişkiler birbirine karıştırılıyor. Hepsine reklam diyorlar buralarda, değil.
Mesela, bugün dünyanın en değerli markalarına bakın: Apple, Google, Tesla, Starbucks, ChatGPT, Claude…
Hangisini reklamla tanıdınız?
İşte burada devreler yanıyor.
Reklam, mecraya para ödeyerek reklam alanı satın aldığınız ve yayınladığınız şeydir. Meta'ya para ödersin Instagram'da reklam yayınlarsın. TV8'e para ödersin MasterChef'te reklam yayınlarsın. Reklam bu.
Peki bu markalardan hangisini televizyondaki reklamla tanıdınız? Hangisini Instagram reklamlarıyla tanıdınız? Online ya da geleneksel?
Mesela Tesla Türkiye’ye gelmeden çok önce de, Tesla’yı tanıyorduk. Ya da Starbucks Türkiye’ye gelmeden çok önce de Starbucks’ı tanıyorduk. Reklamlarını mı görmüştük? Hayır.
Netflix’i Netflix reklamlarıyla mı tanıdınız?
Bir şeyler gördüğünüze duyduğunuza eminsiniz ama onun bildiğiniz anlamda reklam olmadığının da farkındasınız. Evet bahsettiğim bu işte. Birileri konuşuyordu, bir yerlerde anlatılıyordu, duydunuz gördünüz, maruz kaldınız.
Marka yaratmanın yolu reklam olsaydı, emin olun önce bu markaların reklamını görürdünüz.
Crocs reklamı gördünüz mü hiç mesela? Zara? Stanley? Nusret reklamı? Fatih Tutak ismini duydunuz mu, TURK? Reklamını gördünüz mü?
Yani marka yaratmanın yolu, zihinlere girmenin yolu, bildiğimiz anlamda reklamlar değil.
Marka yaratmanın ve zihinlere girmenin yolu, eylem. Ürünü, hizmeti, markayı, özünde dikkat çekici şekilde tasarlamak. Sonra da insanların zihinlerini işgal edecek eylemlerde bulunmak. Reklam bunu yaparken alet olarak kullanılabilir. Duyuru için…
Ama temelde dikkat çekecek, konuşulacak, haber olacak bir şeyler yapmanız gerekir.
Bizim memlekette reklama milyonlarca dolar harcamasına rağmen insanların zihninde hiçbir iz bırakamayan bir sürü marka olmasının sebebi bu.
Meta reklamlarına dünya kadar para gömüp kağıt üzerinde harika sonuçlar almasına rağmen insanların hiçbir şekilde hatırlamadığı yüzlerce marka olmasının sebebi bu.
Reklam yetmez. Kolayı diye herkes ona kaçıyor ama yetmez.
Temelde dikkat çekecek bir farklılık yaratmanız ve bunu eylemlerle desteklemeniz gerekir. Bu sayede insanların dikkatini çekmeniz, hakkınızda konuşmaları gerekir. Zihinlere böyle girersiniz.
İşte tam da burada tıkanıyoruz
21 yıldır masaya oturduğum markaların büyük bir çoğunluğu, herhangi bir eylemde bulunmak istemiyor.