İlke #10: Karmaşıklığın değil basitliğin peşinden koş

İş dünyasının büyük kısmı, özellikle pazarlama ve reklam camiası, zeki görünmeye takıntılı. Herkes birbirine ne kadar zeki olduğunu kanıtlamaya çalışıyor. Ama doğal olarak herkes o kadar zeki değil, olamaz.

Bu durumda zeki görünmenin tek yolu kalıyor: Karmaşıklık.

Karmaşıklıktan kastım da şu: Çok zeki, derin ve bilgiliymiş izlenimi vermek için laf kalabalığı yapmak.

Yani jargona boğulmuş uzun ve süslü cümleler, bolca İngilizce kelime, birkaç moda kavram... Tanıdık geldi değil mi?

Çoğu meslektaşım, ne kadar karmaşık ve anlaşılmaz olursa o kadar zeki görüneceğini ve kıymetli olacağını düşünüyor. Şirketlerdeki çoğu yönetici de aynı motivasyona sahip olduğu için, bunlar birbirlerini çekiyor, buluşuyorlar.

Havalı görünen ama hiçbir anlamı olmayan süslü cümleleri arka arkaya dizip markaları için -sözde- strateji geliştiriyor -sözde- eylem planı hazırlıyorlar.

Yenilikçi değer önermeleri yaratıyor, bugünün somut aksiyonlarını önceliyor, dönüşüm felsefelerini yansıtacak şekilde ilerlemeyi simgeleştiriyor, daha iyi bir yaşam hikayesiyle markalarını daha güçlü hale getiriyorlar. Abarttığımı düşüneceksiniz ama hayır, yukarıdaki italik cümleler, güzide bir kredi kartı markamızın pazarlama ekibinin markalarını anlattığı bir röportajdan alıntı cümleler.

Evet, şaka yapıyorum. Durum ciddi. Onların kredi kartı markaları, dönüşüm felsefelerini yansıtacak şekilde ilerlemeyi simgeleştiriyormuş, biz anlamıyoruz. Çünkü onlar çok zeki. Peki ya biz? Biz gidip o kredi kartıyla BİM’den yoğurt alıyoruz. Olacak iş mi?

Markalar dünyasında büyük fikirler hiçbir zaman böyle süslü ve anlamsız cümlelerle ortaya konmadı.

Büyük fikirler basit, sade, kolay anlaşılır fikirlerdir.

Ben siparişleri 30 dakikada teslim edeceğim, edemezsem de pizzanın parasını almayacağım, dersiniz. Fikir o kadar büyük ki, süs istemez. Domino’s olursunuz.

Ya da, daha iyi pizza için daha iyi malzeme kullanıyorum, dersiniz. Fikir o kadar büyük ki, süs istemez. Papa John’s olursunuz.

Bu MP3 çalarları ve kulaklıkları herkes siyah yapıyor. Biz beyaz yapalım, dersiniz. Fikir o kadar büyük ki, süs istemez. iPod olursunuz.

Türk erkeği “after shave” denen ürünü anlamaz, satın almaz. Biz buna “tıraş kolonyası” diyelim, dersiniz. Arko tıraş kolonyası olursunuz.

Siz de aklınıza gelen markaları ve büyük fikirlerini düşünün. Hepsi çok basit.

Çünkü büyük fikirler süs püs istemez. Basittirler ve aşikar biçimde ortada durur, sırıtırlar.

🛑

Bu arada dikkatinizi çekmek isterim: Büyük fikirlerin uygulamasının basit olduğunu söylemiyorum. Büyük fikirlerin süse ihtiyacı olmadığını, basitçe ifade edilebildiğini söylüyorum. Basitçe ifade edilebilir olmaları kolayca uygulanabilir olmaları anlamına gelmiyor.

Markanız için size süslü püslü, uzun, jargona boğulmuş cümleler kuran birileriyle karşılaşırsanız, markanız için size sunulan herhangi bir şeyi anlamadıysanız, sakın aptal gibi görünmekten korkmayın. Anlamadığınızı söyleyin ve anlaşılır biçimde anlatılmasını talep edin. Sizin markanız hakkında sizin anlayamayacağınız kadar teknik ya da karmaşık hiçbir konu yok, emin olun.

Karşınızdaki size basitçe anlatamıyorsa ve anlamıyorsanız, dinlemenize değecek birşeyler de anlatmıyor demektir. Koşarak uzaklaşın.

Bana inanmıyorsanız, iş dünyasının efsanesi Peter Drucker’a kulak verin. Bakın ne diyor:

📕

"Son kırk yılın en yıkıcı akımlarından biri, eğer anlaşılabiliyorsanız bayağı, avam olduğunuza inanılmasıdır. Yetişme çağımdayken iktisatçı, fizikçi, psikolog gibi insanların anlaşılır olmak için çaba göstermesi olağandı. Einstein, görelilik teorisinin meslek dışından insanlar tarafından da anlaşılabilir olması için üç farklı kişiyle yıllarca çalıştı. Keynes bile, ekonomik yaklaşımını anlaşılır kılmak için çok uğraştı." Peter Drucker

Büyük fikirlerin karmaşık ve süslü cümlelere ihtiyacı yoktur. Basit ve sade cümlelerle anlatılabilirler.

Yani markanız için kolayca anlamadığınız ve anlatamadığınız fikirler, iyi fikirler değildir.

Markamız için ihtiyacımız olan fikirler, büyük uzmanlık gerektiren karmakarışık teoriler ya da şeytanın aklına gelmeyecek çok zekice fikirler olmayabilir.

Belki de ihtiyacımız olan basit ve bariz bir fikir. Çoğu dev marka böyle başladı.

Geçtiğimiz aylarda, basit ve aşikar fikirler hakkında 4 ayrı makale yazdım.

1️⃣ İlki, 2014’ün Aralık ayında Noel yaklaşırken, Amazon'un yaşadığını büyük bir krizin nefis hikayesiyle başlıyor ve basit, bariz, gözümüzün önündeki çözümlerin gücünü anlatıyor.

2️⃣ İkincisi, elimizdeki fikrin basit ve bariz olup olmadığını anlamamız için cevaplamamız gereken 5 soruyu anlatıyor.

3️⃣ Üçüncüsü, Saatchi & Saatchi’nin o dönemki CEO’su Kevin Roberts'ın, 2004 yılında yazdığı kitabın, pazarlama camiasında neler yol açtığından başlayarak, basit ve bariz çözümler peşinde koşarken karşımıza çıkan engellerden bahsediyor.

4️⃣ Dördüncüsü ise, saçma bir şekilde sürekli tekrarlanan ve kaçınmamız gereken basit ve bariz pazarlama hatalarını sıralıyor.

Bu dört nefis makale de pro-aboneler için. Başlangıç bölümleri ücretsiz. Hepsi aşağıda👇