Üst segmente çıkmak istiyoruz. Hayal ettiğimiz gibi olmuyor.
Karar verildi: Bir üst lige çıkacağız. Daha yüksek fiyat, daha kaliteli müşteri, daha sağlam marj. Yeni ambalaj yapıldı, fiyat etiketi yükseltildi, belki yeni bir hat açıldı. Ama olmadı. Mevcut müşteri "neden pahalandı" diye küstü, hedeflenen üst segment müşterisi sizi ciddiye almadı. Arada kaldınız.
Muhtemelen şu durumlardan birindesiniz
- Premium hat çıkardınız ama satmıyor. Üst segment müşteri sizi değil, kendi bildiğini tercih ediyor.
- Fiyatları yükselttiniz, satış düştü. Mevcut müşteri kaybedildi, yenisi gelmedi.
- Ambalaj, görsel, mağaza yenilendi ama "premium" hissi oturmadı.
- Üst segment için reklam veriyorsunuz, dönüşüm zayıf. Müşteri ikna olmuyor.
- "Biz de pahalı satabiliriz" diye başladınız, "yine de uygun fiyatlıyız" diye geri çekildiniz.
Sadece fiyat etiketiyle olmaz
Çoğu marka üst segmente çıkışı bir fiyatlandırma kararı sanır. "Aynı ürünü daha pahalıya satarız." Olmuyor. Çünkü üst segment müşterisi pahalı ürünü değil, beğenin ya da beğenmeyin, kendince anlam taşıyan ürünü alıyor. Anlam yoksa, gerekçe yoksa, sadece pahalıdır. Pahalıyı kimse istemez, anlamlı pahalıyı, herkes istiyor.
Sorun fiyatta değil
Markanın üst segmenti taşıyacak anlamı kurmamasında.
Üst segment markası, müşteriye sadece daha iyi ürün vermez. Daha farklı bir hikaye verir. Müşteri o markayı taşımaktan, kullanmaktan, sahip olmaktan farklı bir şey hisseder. Bu his ürünün kendisinden değil, markanın kurduğu anlamdan gelir.
Üst segmente çıkmak isteyen markaların büyük çoğunluğu bu anlamı kurmadan fiyatı yükseltir. Ürün değişir, fiyat değişir, hikaye aynı kalır. Müşteri farkı görmez.
GEP'te bu hikayeyi kurarız. Markanız hangi anlamla üst segmente taşınacak, fiyat hangi gerekçeyle savunulabilir hale gelecek... Bunları netleştiririz.
Nasıl çalışıyoruz?
İki gün, ikişer saat. Siz, çekirdek ekibiniz ve ben.
Sonuçta tek bir karar çıkar: Markanızın stratejisi, yeni ekseni ne olacak. Ve ona bağlı bir eylem listesi çıkar. Yarın başlayabileceğiniz eylemler. (Bilgisayarda bir dosyada unutulacak bir PowerPoint belgesi çıkmaz.)
Detayı GEP ana sayfasında anlatıyorum.
GEP'ten sonra
- Üst segment müşterisi markanızı ciddiye alır. Çünkü markanın artık bir iddiası vardır.
- Fiyat tartışması biter. Müşteri pahalıyı değil, anlamlı pahalıyı satın alır.
- Mevcut müşteriyi kaybetmeden yeni bir segmente açılırsınız.
- Reklam, ambalaj, mağaza, satış argümanları aynı anlamı taşır. Hepsi tutarlıdır.
- Ekip "biz neden pahalıyız" sorusuna ezbere değil, gerekçeyle cevap verir.
Ne dediler?
"İlk 45 dakika tereddüt yaşadım. Konular dağıldı. Kafam karıştı. İçimden 'lan yine bir danışmana boşa para verdik' dedim. Sonra her şey değişti. İlk 2 saatin sonunda düğüm çözüldü. İşte bu dedim. Toplantıdan çıktığımızdan beri ekip olarak hiçbir karar yorgunluğu olmadan sadece yapacaklarımıza odaklanıyoruz."
Bahadır Ömür — Kurumsal İletişim Direktörü, Tarihi Safranbolu Fırını
Başlayalım
Her ay sınırlı sayıda GEP yapıyorum. Uygunluk için önce kısa bir ön görüşme yapıyoruz, markanız bu çalışmaya hazır mı bakıyoruz.
Telefon numaranızı içeren bir e-posta atarsanız, sizi arayacağız.