Bir Rolex satın alarak zengin olamayacağınız gibi, dev markaların bugün yaptıklarını yaparak güçlü bir marka yaratamazsınız. Zengin olanların, zengin olmadan önce neler yaptıklarına bakmanız gerekiyor. Yani o dev markaların, başlangıçta neler yaptıklarına.
Mesela Getir bugün taksiden damacanaya, dönerden tesisatçıya her şeyi getiriyor. Ama Getir’in bugün bunları yapabiliyor olması, yeni bir markanın da bunları yaparak Getir kadar büyüyebileceği anlamına gelmiyor.
Getir yeni bir markayken, bugünkü haline göre oldukça dar bir hedefle, sadece market alışverişiyle işe başladı.
Ya da Domino’s…
Domino’s bugün neredeyse lahmacun bile satacak kıvama geldi. (Utanmasa satacak, eminim, kesin düşünmüşlerdir:) Fakat Domino’s işe, çok daha dar bir çerçeveyle başladı. Sadece pizza bile değil, pizzada sadece paket servise odaklandı. Restorana gelme ihtimali olan müşterileri bile gözden çıkardı.
Yeni bir marka için hedefi ne kadar daraltırsanız, işler o kadar iyi gider.
BİM, tanınmış markaları satın almak isteyenleri gözden çıkararak başladı. Mesela Kurukahveci Mehmet Efendi yerine, hiçbirimizin daha önce görmediği Abdullah Efendi kahveleri satıyordu. Çoğu kişi dalga geçti. Ama BİM, Migros’u geçti.
Sensodyne herkese değil, sadece diş eti hassasiyeti olanlara odaklandı. Çok dar bir hedef gibi görünüyor ama İpana’yı geçti.
Dell, bireysel satışları umursamayıp direkt ve kurumsal satışa odaklandı. Bu sayede zamanında IBM’i geçti.
Canva, tasarım programlarına para ödeyen profesyonel tasarımcıları gözden çıkardı, umursamadı bile. Ama milyar dolarlarlık değerlere ulaştı, Adobe’nin canını sıktı.
Bugünün devleri, dev olmadan önce, hedef daraltarak yola çıktılar.
Sadece köfte, sadece döner, sadece börek satarak yüzlere mağazaya ulaşan Türkiye’deki restoran zincirlerini de unutmayın. İsimlerini biliyorsunuz, yazmama bile gerek yok.
Yeni bir markanız varsa hedef daraltmanız, dar bir alana, daha önce kimsenin sahip çıkmadığı yeni bir kategoriye, yani yeni bir kavrama sahip çıkmanız gerekir.
Herkes için her şey olmaya çalışırsanız, çakılırsınız. Bir şeylerden vazgeçmeniz gerek. Neyden vazgeçeceğinizi bulmak da, işin en eğlenceli kısmı…
Biraz cesaret, biraz sağduyu gerekiyor.
Biraz da kavga gürültüye hazır olsanız iyi olur.
Çünkü çoğu pazarlamacı ve danışman, hedefi daraltmaktan korkar.
