Başka bir ajansın kasasında saklanan bir kitap, Ogilvy’nin hayatını nasıl değiştirdi?

3 Kasım 1960’da, reklam tarihinin gelmiş geçmiş en tanınmış ismi David Ogilvy, masasında bir mektup buldu. Zarfta, Ogilvy’nin “uygunsuz” bir fotoğrafı ve bir not vardı. Notta şöyle yazıyordu:

“Bu açık bir şantaj girişimidir. Bana bir kese kağıdı içinde, işaretlenmemiş banktnotlarla 10.000 dolar göndermezseniz, bu fotoğrafı FBI, New York Times ve Göçmenlik Bürosu’na göndereceğim.”

O zamanlar Amerika’da popüler bir yazar kadar kadar ünlü olan David Ogilvy’ye bu şantaj mektubunu gönderen, Rosser Reeves isimli başka bir reklamcıydı. Bates isimli bir ajansın ortağı olan bu reklamcı, aynı zamanda David Ogilvy’nin eski bacanağıydı.

O günlerde 40’lı yaşlarının sonlarında olan bu iki eski bacanak, 50’lerin ve 60’ların Amerika’sında, reklam dünyasının iki farklı kutbunu temsil ediyordu. Amerikan medyasına göre, bu iki ajans patronu arasında, büyük bir “reklamcılık” savaşı vardı.

Savaşın bir cephesi olan Ogilvy’nin ismi, bugün herkes için daha tanıdık. Reklamcılıkla birazcık içli dışlı olan herkesin bir şekilde duyduğu, kitaplarını okuduğu bir isim.

Reeves ise, bugün Ogilvy kadar meşhur olmasa da, Reeves’le özdeşleşen bir reklam ve pazarlama yöntemi, pazarlama camiasında, en az Ogilvy kadar meşhur. USP. Yani, Unique Selling Proposition. Benzersiz satış teklifi: Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin benzersiz bir özelliğini ya da faydasını bulup, tekrar tekrar bunu vurgulamak.

Amerikan medyası sürekli, Reeves’in reklamlarında sıkça kullandığı USP yöntemini “hard sell”, Ogilvy’nin kendine has üslubunu ise “soft sell” olarak tanımlayıp, bu ikisi arasında bir savaş olduğu yaygarasını çıkarıyordu. Hatta diğer ajanslar da bu rekabete dahil oluyor, benzine ateşle giderek iki reklamcıyı kışkırtıyorlardı.

Mesela 1963’ün yaz aylarında bir gün, bugün Türkiye’de de faaliyet gösteren Young & Rubicam’in kurucusu Raymond Rubicam, Ogilvy’ye bir mektup gönderip, Reeves’in ajansının yayınladığı son işte Ogilvy’yi kopyaladığını söyleyerek, Ogilvy’yi manipüle etmeye çalıştı.

Medya ve diğer ajansların bu kışkırtmaları sürerken, Reeves ve Ogilvy de, kendi aralarında sürekli mektuplaşıyorlardı. Yazının başındaki şantaj mektubu da bunlardan biriydi. Evet, Ogilvy’ye mektubu gönderen Reeves’ti. Ama bu mektup aslında, “uygunsuz” fotoğraf gerçek olsa da, Reeves’in Ogilvy’ye yaptığı bir şakaydı. Çünkü ikilinin uzun yıllara dayanan bir dostlukları vardı.

Hatta ikisinin arasında olanlar dostluktan da öteydi. Çünkü 18 Nisan 1960’da Reeves’e yazdığı bir mektupta Ogilvy, Reeves’in 1938’de kendisine verdiği bir kitabın hayatını değiştirdiğini söylüyordu. Üstelik kitabın yazarı Reeves değildi ve kitap Reeves’e ait de değildi.

O kitap, Lord & Thomas isimli ajansın -ki bugünkü adı FCB- kasasında saklanıyordu ve Reeves bir şekilde kitabı ele geçirip daktilo etmiş, 1938’de bir kopyasını da Ogilvy’ye vermişti.

18 Nisan 1960’da Reeves’e yazdığı mektupta Ogilvy, o gizemli kitaptan şöyle bahsediyor:

“1938'de bana o kitabın daktilo edilmiş bir kopyasını verdiniz. Hayatımı değiştirdi. Bunu kalpten biliyorum. Her yıl yirmi nüshasını kelime ustalarına dağıtırım. Asla kavrayamazlar.”

Peki bu kitabın adı neydi, neden kasada saklanıyordu ve bu kitabı bu kadar kıymetli yapan neydi?

6 Nisan 1961’de ise Ogilvy, Reeves’e yazdığı başka bir mektupta, bir Newsweek muhabirinin sorusuna verdiği cevabı, kitabı aldığı 1938’e atıfta bulunarak şöyle anlatıyor:

"Ona 23 yıl önce tüm reklamcılık anlayışımı tamamen değiştirdiğinizi ve o zamandan beri müritleriniz arasında yer aldığımı söyledim. Şaşkınlıktan dili tutuldu.”

Newsweek muhabirinin şaşkınlıktan dilinin tutulmasının sebebi, medyanın Ogilvy ve Reeves’i “savaş halinde” zannetmesiydi. Oysa ikisi de, temelde aynı kaynaktan, o gizemli kitaptan beslendiklerini biliyorlardı. Medya ikisini hard sell ve soft sell olarak farklı tarzlara ayırsa da, özleri aynı, üslupları farklıydı.

Bugünkü adıyla FCB’nin kasasında saklanan, Reeves’in bir şekilde ele geçirip daktilo ederek kopyasını çıkardığı ve Ogilvy’ye de bir kopyasını verdiği o kitap, Claude Hopkins’in "Bilimsel Reklam" adlı kitabıydı.

Kim bu Claude Hopkins?

Claude Hopkins, Ogilvy ve Reeves’ten bir kuşak önce, 1866’da doğan bir reklamcıydı. Ogilvy sonrasındaki reklamcı kuşak için Ogilvy ne anlama geliyorsa, Ogilvy ve çağdaşları için o anlama gelen bir efsaneydi.

Hopkins, reklamın sanat değil satıcılık olması konusunda ilk isyan bayrağını açan reklamcıydı. Reklamın sonuçlarla değerlendirilmesi ve sonuçlardan sorumlu tutulması konularını da ilk gündeme getiren bir öncüydü. (Bugün bile bu tartışmaların sürdüğü ve haklılığı hâlâ anlaşılamadığı düşünülürse, 1900’lerin başında bunları düşünmüş ve yazmış olmasının önemi daha net anlaşılır.)

Hopkins’in Bilimsel Reklam kitabı bu yüzden önemliydi. Yine kendi yazdıkları mektuplarda açık açık söylediklerine göre, Ogilvy’nin de Reeves’in de reklama bakışlarının temelini bu kitap oluşturuyordu.

Yani medyanın kopardığı yaygaranın aksine, iki reklamcı temelde aynı anlayıştan yola çıkıyorlardı. Bir sıralama yaparsak, önce Reeves Hopkins’ten, sonra da Ogilvy, hem Reeves’ten hem Hopkins’ten etkilenmişti. Medya hard sell - soft sell diyerek ayırmaya çalışsa da, onların kafasında böyle bir ayrım yoktu.

Mesela Ogilvy, 22 Ağustos 1960’ta Reeves’e yazdığı bir mektupta şunları söylüyor:

“Bu kadar çok insanın beni sizin felsefenizin önde gelen rakibi olarak görmesi grotesk ve benim için neredeyse trajik. Aslında en ateşli öğrencinizim.”

Bugün Türkiye’de de dünyada da Ogilvy’nin reklam ilkeleri hâlâ konuşuluyor, sosyal medyada bile sıkça paylaşılıyor. Fakat Reeves ve Hopkins, işin meraklıları hariç, pek bilinmiyor.

Hopkins’in o kitabı Bilimsel Reklamcılık (Scientific Advertising), bugün hâlâ yayında, meraklısı alıp okuyabilir.

Bu hikayede benim asıl ilgimi çekense başka bir nokta

Reklamın altın çağı sayılabilecek bir dönemde, tamamen göz önünde olan bir grup reklamcı, şöhretin ve paranın keyfini çıkarmak varken, kitaplara, meslekleriyle ilgili yol ve yöntemler aramaya ve bulmaya, bu yöntemleri sistematik hale getirip yazmaya ve tartışmaya çokça vakit ayırmışlar.

Hopkins’in o kitabının dışında, Reeves de "Reklamda Gerçeklik" adında bir kitap yazmış. Daha doğrusu, ajansı için yol gösterici bir döküman olarak kaleme aldığı yöntemi, sonradan kitaplaştırmış. Ogilvy’nin "Bir Reklamcının İtirafları" kitabını çoğu kişi bilir zaten.

Tabii ki bir yandan da bu kitapların amacı, yeni müşteriler kazanmak adına, halkla ilişkiler faaliyetiydi. Ama her ne olursa olsun, PR için başka faaliyetler de seçebilirlerdi. Onun yerine, bir yandan şantaj mektuplarıyla eğlenirken, bir yandan bugün hâlâ konuşulan efsane reklamlar hazırlarken, bir yandan da reklamcılığa bakışlarını kağıda dökmeyi tercih ettiler. (Emin olun, bu çok zor bir eylemdir.)

O günden bugüne reklamcılık için kullanabileceğimiz araçlar ve teknolojiler çok değişti ve gelişti. Dünya da çok değişti. Fakat sanki, mesleğinde kullandığı yöntemleri sistematik hale getirip kağıda dökebilen reklamcıların sayısı azaldı.

Onlar reklamın dahi çocukları mıydı?
Yoksa bugünküler mi biraz tembel?
Siz karar verin…

Kaynak: Daniel Marshall Haygood, University of Tennessee - Knoxville, USA. David Ogilvy versus Rosser Reeves and their “Competing” Advertising Philosophies: The Real Story

YN: Daniel Marshall Haygood, çalışmayı hazırlarken geleneksel tarihsel araştırma yöntemlerini kullandığını ve iki ayrı arşivden yararlandığını belirtiyor: Wisconsin Tarih Kurumu'ndaki Rosser Reeves belgeleri ve Duke Üniversitesi'nde Hartman Satış, Pazarlama ve Reklamcılık Tarihi Merkezi'ndeki arşiv. Kaynak makale akademik bir makale ve Ogilvy - Reeves rekabetine odaklanıyor. Bu rekabet ve Reeves, Türkiye'de meraklısı dışında pek bilinmediği için, ben makaledeki bilgileri aldım ve Ogilvy'yi merkeze alarak hikayeleştirdim.