Yanlış teşhis: Pazarlama miyopluğu📌

Harvard Business School’dan profesör Theodore Levitt’in 1960’da yazdığı bir makale, bugün hâlâ birçok markanın başına iş açmaya devam ediyor. Siz de haberiniz bile olmazdan, Levitt tarafından zehirlenen yöneticilerden biri olabilirsiniz.

Levitt’in Harvard Business Review’de yayınlanan Pazarlama Miyopluğu isimli makalesi, şirket yöneticilerini yaptıkları işi “dar” tanımlamakla itham ediyordu. En meşhur örneği de demiryolu şirketleriyle ilgiliydi.

Bilmiyor olabilirsiniz, ABD’de demiryolu taşımacılığı işi Türkiye’deki gibi devlet tekelinde değil. TCDD benzeri tek bir kurum yok. Bizdeki Kamil Koç - Pamukkale gibi yolcu taşıyan firmalar var, Horoz Lojistik gibi nakliyat yapan şirketler de var, her ikisini yapanlar da var.

Levitt’in makalesini yazdığı dönemde, özellikle havayolu taşımacılığının artmasıyla, ABD’deki büyük ve meşhur demiryolu şirketleri, zor durumdalarmış. Yani 15 - 20 yıl önce Türkiye’de otobüs firmalarının başına ne geldiyse, ABD’de o yıllarda demiryolu şirketlerinin başına gelmiş.

Levitt de makalesinde bu demiryolu şirketlerini şöyle eleştiriyor:

“Demiryolları, yolcu ve yük taşımacılığının gerilemesinden dolayı durmadı. Yolcu ve yük taşıma işi aslında büyüdü. Demiryollarının bugünkü sorunu, ihtiyacın uçaklar, kamyonlar ya da otomobiller gibi diğerleriyle karşılanıyor olması değil, bu ihtiyacın demiryolu şirketleri tarafından karşılanmamasından kaynaklanmaktadır. Müşterilerin diğerlerine kaymasına yol açtılar, çünkü taşıma/ulaştırma işine değil, demiryolu işine odaklanmışlardı.”

Yani profesör diyor ki, demiryolu şirketleri kendilerini demiryolu markaları olarak tanımladılar. Daha geniş bir çerçeveden bakıp “ulaştırma işinde” olduklarını düşünseler, kurtulurlar.

Bu yaklaşım tanıdık gelmiş olabilir çünkü etkileri hâlâ sürüyor. Ben kendi kariyerimde bu yaklaşıma kapılmış çok markayla tanıştım.

Mesela markalarının “enerji işinde” olduğunu iddia eden yöneticiler gördüm. Oysa ki tüp gaz işindelerdi. Gelirlerinin büyük kısmı mutfak tüpünden geliyordu. Tüp satma işini enerji işi olarak tarif ediyorlardı.

Yolda, kaldırımda, parkta, yaya geçidinde hiçbir kurala uymadan gezen ve sürekli tepemize çıkan scooter kiralama markalarından biri mesela, scooter kiralama işinde değil, “mobilite” işinde olduğunu iddia ediyordu.

Siz de mutlaka benzer örneklerle karşılaşmışsınızdır. Bu anlayış, profesör Levitt’in bize hediyesi.

Daha tatlı, daha havalı ve daha şık görünüyor, ona itirazım yok. Ne iş yapıyorsunuz diye sonranlara, tüp gaz satıyorum demek yerine enerji işindeyiz demek, evet, Scooter kiralıyoruz demek yerine mobilite işindeyiz demek, daha havalı.

Havalı ama tehlikeli.

Levitt’in çok tutan bu önerisi neden çok tehlikeli?