🎖️Transfer yöntemi

Boş bir sayfa açıp ortadan bir çizgi çekin ve sayfayı iki sütuna ayırın.

Sol tarafa, markanız için sürekli yaptığınız temel eylemleri yazın. Ürünün ya da hizmetin performansını geliştirmek, kullanım kolaylığı sağlamak, daha kolay bulunmasını ve daha kolay erişilmesini sağlamak… Yani daha kaliteli bir ürün, hizmet ve deneyim sunmak için yaptıklarınızı, bu tarafa yazın.

Sağ tarafa ise, markanızı rakiplerden ayrıştırmak amacıyla yaptığınız farklılaştırıcı eylemleri yazın. Yani stratejik bir dayanağı olan, bir plan ve politika dahilinde adım adım uyguladığınız, muhtemelen çoğu uzun vadede sonuç getirecek eylemlerinizi bu tarafa yazın.

Basit bir alıştırma. Tek bir boş sayfa ve iki sütun yeter. Yapın bunu.

Tabii ki sayfanızı göremeyeceğim ama tecrübeyle tahmin ediyorum ki, sayfanız büyük ihtimalle aşağıdaki gibi gibidir.

Çoğu marka sol taraftaki temel eylemleri disiplinle planlar ve uygular. Daha kaliteli bir ürün ya da hizmet geliştirmek için yapması gerekenleri, gerekirse şartlarını da zorlayarak yapar. Çoğunluğun odağı hep bu taraftadır.

Sağ sütun?

Sağ sütunda pek bir şey olmaz.

Olanlar da şüphelidir. Aslında solda olması gereken temel eylemlerin, farklılaştırıcı unsur varsayılarak bir bahaneyle sağa taşınmasıdır.

Sağ sütunda genellikle, ya markayı yönetenlerin farklılık olduğunu düşündüğü ama vatandaşın fark etmesinin mümkün olmadığı mikro farklılıklar için çalışmalar vardır...

Tişörtün pamuk oranının %90 değil de %92 olması ya da mobil uygulamanın açılma süresinin 1.2 saniye değil 0.9 saniye olması gibi.

Ya da iletişim çalışmaları vardır. Reklamlar, sponsorluklar, influencer işbirlikleri gibi. Markayı yönetenler, iletişim biçimleriyle farklılaştıklarını varsayarlar.

Oysa ki, kategorinizde lider kabul edilen bir marka değilseniz, karşınızda pazar payıyla, bilinirliğiyle, dağıtımıyla, pazarlama bütçesiyle sizden güçlü rakipler varsa...

Ve gayrinizami bir mücadele yürütme niyetindeyseniz, sizin işiniz soldan çok sağ sütunla ilgili olmalıdır.

Sizden güçlü rakiplere karşı gayrinizami bir mücadele yürütürken amacınız, onları yere sermek değildir. Olamaz.

Amacınız ürün performansında, hizmette, dağıtımda, fiyatta, deneyimde, pamuk oranında ya da açılma hızında onlarla rekabet etmek olamaz. Olsa da bir işinize yaramaz. Onlar hep kazanır. Hep daha çok kazanır.

Sizin amacınız, kategoriyi yeniden biçimlendirmek olmalıdır. Amacınız vatandaşın, yani potansiyel müşterinin kategoriyi görme şeklini bozarak, yeni ve farklı bir biçimde görmesini sağlamaktır.

İnsanların ayarlarını bozup bir kısmının bulunduğumuz kategoriyi bambaşka türlü görmeye başlamasını sağlayabilirsek, gayrinizami bir avantaj elde eder ve büyüme fırsatı yakalarız.

Bunu yapabilmek için sayfanın sol tarafıyla uğraştığımız kadar, sağ tarafıyla da uğraşmamız gerekir.

Peki nasıl?

Sağ taraf için, yani stratejik olarak farklılaştırıcı eylemler için, bazı hazır yaklaşımlar, yöntemler var. Bu yöntemler, kategorinin kurallarını bozmanızı, tabuları kurcalamanızı, karambol yaratmanızı ve gayrinizami bir avantaj elde etmenizi sağlar.

Sol taraf gibi ürünü, hizmeti ya da deneyimi iyileştirme amacı gütmezler. Bulunduğunuz kategoriyi bambaşka bir şekilde ele almanızı amaçlarlar.

Bugün bir tanesinden başlayarak, önümüzdeki haftalarda bu farklılaştırıcı yöntemlerden bahsedeceğiz.

İşte, kategoride bir karambol yaratmak ve gayrinizami bir avantaj elde etmek için kullanabileceğimiz bazı farklılaştırıcı yöntemler:

1 - Transfer yöntemi