Neden bazı yeni markalar Serdar Ortaç gibi düşünüyor?

Serdar Ortaç’ın meşhur cevabını hatırlarsınız. Şarkılarının birbirine çok benzediği, hatta hep aynı şarkıyı yaptığı söylenince, topu topu 7 nota var, kaç ayrı beste yapılabilir ki, demişti.

Serdar Ortaç gibi düşünmediğimiz sürece, yeni markalar için sürekli yeni fırsatlar var. Çünkü elimizde, 7 notadan da fazlası, binlerce kelime var.

Şimdi hemen, kelimeler yeni bir marka için ne fırsat yaratabilir ki, diye sorabilirsiniz. Haklısınız, çünkü pazarlama literatürünün büyük kısmı, markalamayı anlatırken bu kısmı görmezden gelir.

Görmezden gelir demeyelim de hadi, etrafından dolanır, özüne inmez.

Ürün, hizmet, deneyim, bilinirlik, bulunurluk, logo, renk, algı, marka kişiliği, marka özü derken, işin özü ayrıntılarda boğulur. Mesela tüm bu saydıklarımı kusursuz yapan ama çakılan yeni markalar var. Sorun nerede peki? Sorun şurada:

Markalar gerçek dünyada değil, zihinlerde yaratılır.

Ve gerçek dünyada danışmanınızla hazırladığınız marka kişiliği, Matrix’te Neo’ya Kung Fu öğrettikleri gibi, tüketicinin zihnine aynen transfer olmaz.

Siz, ürün, hizmet, deneyim, bilinirlik, bulunurluk, logo, renk, algı, marka kişiliği, marka özü, her ne yaparsanız yapın, vatandaş markanızı zihninde birkaç kelimeyle tanımlar.

Çünkü zihnimiz, kelimelerle çalışır. Kelimelerle konuştuğumuz gibi, düşünürken de kelimeleri kullanırız. 3 yaşına kadar duyduğumuz kelime sayısının zihin gelişimimizi doğrudan etkilediğine dair çalışmalar bile var.

Kelimeler zihnimizi bu kadar şekillendiriyorken, zihnimizdeki marka savaşlarına da bu gözle bakmazsak, olmaz.

Yeni bir marka yaratırken, vatandaşın o markayı doğru kelimelerle tanımlamasını sağlarsanız, kazanırsınız. Sağlayamazsanız ya da yanlış kelimelerle tanımlamasına izin verirseniz, çok büyük ihtimalle çakılırsınız.

Mesela geçtiğimiz yıllarda bir MediaCat röportajında, benden konumlandırılmamış markalara örnek vermem istediler. Bunlar konumlandırması olmayan markalar diye, o dönem lansmanı yapılan 2 markayı söyledim. Öyle küçük lansmanlar da değildi. TV’de uzun uzun dönen reklamları bol bol ödül de almıştı.

O iki marka da kısa süre sonra çakıldı. Bugün yoklar.

Yıllardır bu 2 marka gibi, bazı yeni markaları görür görmez çakılacağını söylememin ve o markaların birkaç sene içinde gerçekten çakılmasının ardındaki matematik bu. Kâhin değilim yani…

Sonuç olarak, Serdar Ortaç gibi düşünmemek lazım. Dilimizde her markaya yetecek kadar kelime ve kelime kombinasyonu var.

Ve en önemlisi, doğru bir kelime kombinasyonu…

Bu düşünme yöntemini anlattığım bir de kitap yazdım.
Her şeyi doğru yaptıklarını düşünmelerine rağmen çakılan markaları, kelimelerin gücünü kullanan markaları ve kelimelerin gücünün yeni bir marka için nasıl kullanılacağını adım adım açıkladım.