Kelimelerle Konumlandırma Bölüm 1:

Yeni bir markanın çakılma ihtimali

Bu kitabı alıp okumaya başladığınıza göre, yeni bir marka yaratma niyetiniz var demektir.

Yeni markanızı yaratmak için attığınız ya da atmayı düşündüğünüz adımları radikal bir biçimde tekrar gözden geçirmeniz için, önce aşağıdaki hikayeyi sizinle paylaşmak durumundayım.

16 yıl kadar önce, çalıştığım ajans Türkiye’nin en büyük 2 holdinginden birinden bir davet aldı.

Yeni bir markalarının lansman kampanyası için bizimle görüşmek istediler, toplantıya gittik.

Şirket, yeni bir çay markası yaratmıştı. Her şey hazırdı.

Marka ismi seçilmiş, uluslararası bir araştırma şirketi tarafından araştırmaya sokulmuş, beğenilmiş ve tam not almıştı.

Logo, kurumsal kimlik ve ambalaj tasarımları, yurtdışında oldukça meşhur bir tasarım ajansı tarafından hazırlanmıştı.

Bunlar da araştırmaya sokulmuş, şu an elimizdeki halleri beğenilmiş ve tüketicilerden tam not almıştı.

Marka özü, kimliği, ses tonu, DNA’sı, vaadi gibi, yeni bir marka yaratma aşamasında çok özen gösterilen soyut detaylar, yine alanında uzman bir şirket tarafından hazırlanmıştı.

Ürün ise öyle böyle değil, mükemmeldi.

Hem normal dökme çay, hem demlik poşet hem de sallama dediğimiz poşet çay için, çok ciddi araştırmalar yapılmıştı.

Ürün tüm araştırmalarda, rakip Çaykur ve Lipton’un çaylarından daha çok beğenilmişti. Öyle yüzeysel bir araştırmadan da bahsetmiyorum. Renk için ayrı, koku için ayrı, tat için ayrı, demlenme süresi için ayrı, berraklık için ayrı, oldukça detaylı araştırmalar yapılmıştı ve ürün Çaykur’a da Lipton’a da fark atmıştı.

Pazarlama ekibini görmeliydiniz. Arkalarındaki dev holdingin sahadaki gücünü de kullanacaklarını belirterek, bize bunları muzaffer bir komutan edasıyla anlattılar. Her şey hazırdı, tek eksikleri reklamdı. Bizden harika bir lansman kampanyası bekliyorlardı.

Elimizde bir brief ve 24 cilt Ana Britannica boyutunda araştırma sonuçlarıyla ajansa döndük.

2 hafta sonra sunum günü gelince, başka hiçbir ajansın cesaret edemeyeceği bir şey yaptık ve sunumda reklam kampanyası sunmak yerine, bu markanın bu şekilde piyasaya çıkarsa “çakılacağını” söyledik. Ve çakılmamaları için neler yapılması gerektiğini tane tane anlattık.

Güldüler.

Ve tabii ki işi bize vermediler.

***

Başka bir ajans işi aldı ve tam istedikleri gibi bir lansman kampanyası yaptı. Uzun bir reklam filmi haftalarca televizyonda döndü. Çok beğenildi.

Holdingin gücüyle, satış kanallarında da sorun yaşamadılar. Tüm marketlerde çok geniş raf paylarıyla yer aldılar.

Ve çakıldılar. Marka tutmadı.

Holdingin elindeki diğer gıda markaları da çakıldı ve holding, gıda bölümünü markalarla birlikte elinden çıkardı, sattı.

Bu çay markasını satın alan şirket de birkaç sene dayanabildi, o da markayı başka bir şirkete sattı.

Derdim kişilerle ve kurumlarla olmadığı için markanın ismini vermek istemiyorum. Ama meraklısı için, bugün o çay markasının, bir ucuzluk marketinin private label’ı olarak yaşamına devam ettiğini söyleyebilirim. (Buna yaşamak denirse tabii.)

Bu hikayeyi size anlatmamın sebebi şu:

Bu kadar bolluk içinde doğan, en iyi dadılarla büyütülen, bir dediği iki edilmeyen, en iyi okullara gönderilen, en iyi hocalardan keman dersi aldırılan, yediği önünde yemediği arkasında böyle bir yeni marka bile çakıldıysa, bir durup düşünmeniz gerekir.

Yeni markanız için isim mi arıyorsunuz? En yaratıcı ekiplerle en güzel isimleri bulup en iyi araştırmacılarla test ettiler. Ama çakıldılar.

Yeni markanızın logosu ve ambalajı nasıl mı olsun? Dünyanın en iyi grafik tasarım atölyeleriyle çalıştılar. Ama çakıldılar.

Ürününüz çok mu kaliteli? Pazar liderleri Çaykur ve Lipton’dan daha çok beğenilen bir çayları vardı. Ama çakıldılar.

Hepsini sırayla saymak istemiyorum. Her şeyi dört dörtlük yaptılar ama çakıldılar.

O dönemin şartlarına ya da o pazara özgü özel bir durum olduğunu ve bunu gözden kaçırdığımı düşünüyorsanız, size bir kötü haberim daha var.

Bu durum sürpriz değil.

Harvard Business School profesörü Clayton Christensen’e göre, dünyada her yıl piyasaya 30.000 yeni ürün sürülüyor ve %95’i çakılıyor.

Toronto Üniversitesi Profesörü Inez Blackburn’e göre ise, piyasaya yeni sürülen ambalajlı tüketim ürünlerinin %75’i çakılıyor.

Bunların bazıları yeni marka olsa, bazıları da zaten var olan markalarla piyasaya sürülmüş olsa bile, çok yüksek bir oran.

Şimdi düşünün…

Yeni bir marka yaratmayı planlıyorsunuz.

Marka yaratma sürecindeki her aşamayı, isim, logo, ambalaj, araştırma, siz de yukardaki holdingin bonkörlüğüyle, hiçbir masraftan kaçınmayarak, en iyilerle çalışarak, hazırladınız diyelim.

Ürününüz de, o çay gibi, pazardaki en büyük rakiplerin ürünlerinden daha kaliteli bir ürün, diyelim.

Dağıtım ve satış gücünüz de, o dev holdinginki kadar sağlam diyelim.

Yine de korkmanız gerekir. Ben olsam korkardım. Çünkü onlar, her şeyi dört dörtlük yapmalarına rağmen çakıldılar.

Peki…

Bir reklam ajansındaki bu adamlar, eldeki o güçlü verilere rağmen, o markanın çakılacağından nasıl bu kadar emindiler ve müşteriyi kaybetmek uğruna, lansman kampanyası bile sunmadılar?

Merak etmiyor musunuz?

Ediyorsanız, başlayalım.

Yeni doğacak bir markanın çakılmaması için, hatta çakılmak bir yana, kendi pazarını ve kendi talebini yaratması için yapılması gerekenleri, adım adım anlatacağım.