Gayrinizami markalama

Sizden güçlü bir rakiple, onun kurallarına uyarak mücadele edemezsiniz. Güçlü bir marka yaratma amacında olan günümüz girişimcisinin en büyük problemlerinden biri bu. Pazarlamanın kitabını yazan markalarla, o kitaba uyarak rekabet etmeye çalışıyorlar. Gayrinizami markalamanın amacı, bu probleme bir çözüm üretmek.

Modern pazarlamanın ve markalamanın kanunlarını, çoğu geçtiğimiz yüzyılda doğan dev şirketler yazdı. Unilever, P&G, The Coca-Cola Company, PepsiCo, GE, IBM ve benzerleri, pazar araştırmaları ve pazarlama çalışmaları için milyarlarca dolar harcadılar. 

Bu dev şirketlerin öncülüğünde bilim ve sanat, ticaretin zengin ve güvenli çatısı altında, tecrübe birikimi ve deneme yanılma yoluyla, bir pazarlama literatürü oluşturdu. Pazarlama bir bilim olarak da kabul ediliyor. Üstelik çok popüler. Şu an Amazon’da arama satırına pazarlama kitapları yazdığınızda, 20.000’den fazla sonuç çıkıyor. 

Tüm bu literatüre hayranlıkla bakarken, şu soruyu da kendi kendimize sormalıyız: Pazarlama “bilimi” bu kadar açık seçik ortadayken, neden dünyada her yıl piyasaya sürülen yeni ürünlerin %95’i başarısız oluyor?*

Yerçekimi bilimsel bir gerçek. Fizik bilimi, havaya bir taş atarsak yere düşeceğinden emin. Bu gerçek yeryüzündeki tüm taşlar için geçerli. Ama pazarlama biliminde, taşların sadece %5’i için geçerli. Fizik kanunları tüm taşlar için geçerli de, pazarlama kanunları neden göreceli? Neden pazarlamada atılan 100 taşın 95’i yere düşmüyor?

Spekülatif bir soru olduğunun farkındayım.

Bu sorunun yüzlerce farklı ve mantıklı cevabı olduğunu da biliyorum. Ürünler kötü olabilir, fiyatlar yanlış olabilir, dağıtım, zamanlama, hedef kitle, fiyat, coğrafya, global trendler… Ya da ürünü piyasaya sürenler pazarlama bilmiyor olabilir. Binlerce kitabın bir tanesini bile açıp okumamış olabilirler. Okuyup anlamamış da olabilirler. Kısacası, herhangi bir şey ters gitmiş olabilir, uygulama kötü olabilir ve bu yanlışlıklar silsilesi, piyasaya çıkan 100 ürünün 95’inin çakılmasına sebep olmuş olabilir. Bunun için pazarlama bilimini suçlayamayız.

O zaman soruyu şöyle soralım:

En azından, bu terslikleri yaşama ihtimali olmayan şirketlerin, yani pazarlamanın kitabını yazmış devlerin, attıkları her taş yere düşmüş olmalı değil mi? Bu kadar bilgi, tecrübe ve kaynakla, hüsranla sonuçlanan bir pazarlama operasyonuna imza atmamışlardır.

Mesela The Coca-Cola Company. Şekerli su satarak dünyanın en değerli markalarından biri olmayı başarabilmiş bir şirket. Pazarlama işini çok iyi bildiği kesin. Her departmanında en iyi okullardan mezun en iyi eğitimi almış ekipler çalışıyor. Ar-geye, pazar araştırmalarına ve pazarlamaya milyarlarca dolar harcıyorlar. Ayrıca en iyi ajanslarla ve danışmanlarla işbirliği yapıyorlar. Bu durumda pazarlama bilimi, The Coca-Cola Company için yerçekimi kadar kusursuz kaideler ve sonuçlar üretebilmeli.

Evet, kağıt üzerinde The Coca-Cola Company’nin yenilme ihtimali yok gibi görünüyor. Böyle bakınca, Atlanta’daki genel merkezin girdiği her pazarlama savaşını kazandığını düşünebiliriz.

Ama kazanamıyor. The Coca-Cola Company’nin bile yenilgileri var. Mesela 80’li yılların Avusturya’sında doğmuş küçük bir gazlı içecek markasını, milyarlarca dolar harcamalarına rağmen yenemediler. O savaşı Red Bull kazandı. Artık Red Bull da bir dev.

Pazarlama biliminin doğruları, fizikteki ya da kimyadaki gibi değil. Kitaba uymak her zaman aynı sonucu vermiyor. Havaya attığımız taş kesinlikle yere düşecek diye bir kaide yok. Taş bazen de havada kalıyor. Savaşları her zaman güçlü olan ve kitaba uyan kazanmıyor.

Bu sadece pazarlamada geçerli değil. Gerçek savaşları da her zaman güçlüler ve kitaba uyanlar kazanmıyor.

Kendi çağında savaş sanatının kitabını yazan Roma İmparatorluğu’nun dev ordusu, Hannibal liderliğindeki çok daha küçük Kartaca ordusuna yenildi. Roma, çağının en modern ordusuna sahipti. En modern teknolojileri kullandıklarına ve en güncel taktikleri uyguladıklarına da şüphe yok. Kitaba harfiyen uydular. Ama yenildiler. Çünkü Hannibal, Roma ordusunun kural kitabına göre savaşmadı.

Geçtiğimiz yüzyılın soğuk savaş devleri, teknoloji ve silahlanma yarışıyla savaş teknolojilerini arşa çıkaran ABD ve SSCB, Vietnam’da ve Afganistan’da yenildi. Karşılarında bildiğimiz anlamda ordu bile yoktu. En modern teknolojileri kullandılar, kitabına uygun en güncel taktikleri uyguladılar. Ama yenildiler. Vietkonglular ve Afganlar da, kural kitabına göre savaşmamıştı.

Çok uzaklara gitmemize gerek yok. Kurtuluş Savaşı’nda Anadolu’da olan bitenlere bu gözle bakmamız yeter. Derli toplu, düzenli, kitabına uygun, ekonomik ve sayısal anlamda daha güçlü İngiliz destekli Yunan ordusuna karşı, zafere ulaşan Kemal Paşa ve Türk ordusu oldu. Özellikle o çok kritik Sakarya Meydan Muharebesi’nde zafer, M. Kemal’in birliklere verdiği, o güne kadar harp akademilerinde öğretilen savaş anlayışına tamamen aykırı emirler sayesinde geldi. Kemal Paşa kitaba uysaydı, kazanamazdık.

Savaşları her zaman güçlü olan ve kitaba uyan kazanmaz. Bu yüzden askeri terminolojide “gayrinizami harp” isminde bir kavram var. 

Askeri terminolojide, nitelik ve nicelik olarak üstün olan düşman karşısında, geleneksel savaş anlayışı dışında, yani kitabına uygun yürütülmeyen mücadeleyi tanımlamak için farklı kavramlar var: Devrimci savaş(revolutionary war), direniş savaşı(resistence war), partizan savaşı(partisan war), gerilla savaşı(guerrilla war), düşük yoğunluklu savaş(low intensity war), gayrinizami savaş(irregular war), özel harp hatta terörizm gibi…**

Benzer eylemleri ifade etmek için bu kadar farklı kavram olmasının sebebi şu: Böyle bir mücadeleyi uygulayan taraflarla böyle bir mücadeleye maruz kalan taraflar, bu savaşlara farklı gözlüklerle bakıyorlar. Kavramlar, döneme ve konjonktüre göre de değişiyor. Mesela bizim Milli Mücadele olarak baktığımız savaşa İngilizler o günlerde, Anadolu’daki isyan olarak bakıyordu. 

Ama farklı kavramlar olsa da, hepsi aynı şeyi anlatıyor: Ekonomik, teknolojik ve siyasi bakımdan güçsüz olan tarafın, kendinden daha güçlü ve organize yapıya karşı bir mücadele vermesi.

Bu savaş biçimi, gerilla savaşından terörizme kadar uzanan geniş bir çerçevede ele alınıyor. ABD doktrini, geleneksel savaşın dışında kalan tüm alanları kapsayan bir askeri terim olarak, gayrinizami harp (ya da asimetrik savaş) kavramını kullanıyor. Çok derinlerine girmeyeceğim, harp akademisinde değiliz. Ben kavramı markalama için ödünç alırken, gayrinizami harp kavramını tercih ettim.

Ekonomik, teknolojik ve siyasi bakımdan güçsüz bir şirketin, kendinden daha güçlü ve organize rakiplerin olduğu bir ortamda, geleneksel pazarlama anlayışının dışında hareket ederek bir marka oluşturması operasyonunu, gayrinizami markalama olarak adlandıracağım. Böyle markaları da, gayrinizami markalar…

Güçlü, tecrübeli, organize ve nizami markalarla baş edebilmek için, gayrinizami yöntemlere ve gayrinizami markalara ihtiyacımız var. Roma İmparatorluğu’nu, ABD’yi, SSCB’yi ya da İngiltere’yi yenmenin başka yolu yok.

Dev bir markanın başında değilseniz ve karşınızda devler varsa, gayrinizami markalama yöntemleri tam da size göre. Çünkü onların kurallarıyla oynayarak onlarla baş edemezsiniz. Kitabın dışına çıkmanız gerek.

Dev bir markanın başındaysanız ama rekabet çok kızıştıysa, siz de gayrinizami markalama yöntemlerini kullanabilirsiniz. Çünkü güçler dengedeyse, beklenmedik hamleyi yapan kazanır. Beklenmedik hamle de kitapta yazmaz, yine kitabın dışına çıkmanız, gayrinizami olmanız gerekir.

Gayrinizami markalama başlığı altında, bu yöntemleri ve böyle markaları anlatacağım. Önümüzdeki dönemde, çoğunlukla bahsedeceğim konu bu olacak.

Görüşmek üzere,

Engin