Yeni bir markayla bir kategoriye girip hızla yukarı tırmanamazsınız. Yukarıdakiler izin vermez. Yapanlar mutlaka vardır ama istisnadır. Eşyanın tabiatına aykırı.
Çünkü her kategoride o kategoriye yerleşmiş markalar var.
Potansiyel müşteriler işlerini o markalarla görüyor ve kimse yeni bir marka gelsin diye hevesle beklemiyor. Herkes halinden memnun.
Hâlihazırda tercih ettiği markalardan çok da memnun olmayanlar bile, tanımadığı yeni bir markayla riske girmeye çekiniyor.
Yani bugün kullandığımız deterjan, otomobil, bilgisayar, kaşar peyniri ya da takvim uygulaması için yeni bir marka çıksa diye beklemiyoruz. Kullandıklarımızı değiştirmemiz için bir sebep yok. Bir motivasyonumuz yok. Karşımıza yenisi çıkınca da çoğu zaman görmezden geliyoruz.
Üstelik yeni markaların somut fiziksel dezavantajları da var.
Elimizdeki ürün mükemmel de olsa, onu pazardaki yerleşik markalar kadar görünür yapamıyor, onlar kadar geniş bir ağa dağıtamıyoruz. Ne marketler ne bayiler ne de uygulama mağazaları kucaklarını açmış bizi bekliyor.
Yani yeni markaların işi sandığımızdan daha zor. İşe sıfırdan bile değil, eksiden başlıyoruz.
Fiyatta daha iyi olabiliriz ama işimize gelmez. Ucuz algılanmaya başlarsak daha sonra yükseltemeyiz. Üstelik devlerin canını sıkarsak, istedikleri zaman bizim fiyatımızın altına girebilirler. Sonuçta onlar batmaz, biz batarız.
Yani ürünümüz daha iyidir belki ama bunu anlatacak bütçemiz, mecramız ve ağımız yok.
Öyle ya da böyle, yerleşik rakiplere karşı, pazarlamanın meşhur 4P’sinden sınıfta kalıyoruz.
Peki çıkış yolu var mı? Var.
Yapabileceğimiz bir şey var. Belki de tek bi' şey…
Tüm bu dezavantajları sarsacak, karşımıza dikilen engelleri bir bir yıkmamızı sağlayacak bir yol var:
O kategorideki aşırı odaklanmış ve herkesi kışkırtan marka olabiliriz.
Bunu yapmamızın önünde bir engel yok.
Daha doğrusu, aslında var: Tek engel, sizsiniz.
Siz ve vazgeçebilme kabiliyetiniz…
Bilgisayar pazarına yeni bir marka
Türkiye’den bir girişimci, yeni markasıyla bilgisayar pazarına girmeye çalışsa, yukarıda konuştuğumuz senaryo bire bir gerçek olur.
Ürettiği bilgisayar harika da olsa, kimseyi ikna edemez.
Karşısındaki devlere bakın: Dell, Asus, HP, IBM, Lenovo ve hatta Apple… Saymayı unuttuklarım da vardır.
Bu devlerden daha ucuz fiyatlarla girse, yaşayamaz. Yaşasa da pek tadı olmaz. Daha kaliteli olduğuna ikna edemez.
Hepsini geçtim, satış noktalarına girebilmesi bile mucize olur. Teknosa, Vatan ya da Mediamarkt, diğerlerinin aynısı yeni bir markayı neden kabul etsin? Tek sebebi, ucuzluğu olabilir.
Ortalığı yıkacak bir reklam bütçesi de yok. Ki olsa da reklam her sorunu çözmez.
(Satış noktası ve bilinirlik sorunu olmayan, ar-ge ve reklam bütçeleri de gayet yüksek Arçelik ve Vestel, zamanında bilgisayar ürettiler. Bol bol da reklam yaptılar. Hatırlayan var mı?)
Yani böyle bir ortamda bir bilgisayar markası yaratmaya kalkmanız için, deli olmanız gerek.
Kısacası, bu proje başlamadan biter.
Ama kitabın dışına çıkmaya ve bir şeylerden vazgeçebilmeye cesaret edebilirseniz, bitmez. Türkiye'de bir marka bunu yaptı:
Monster.
Pazarın devasa bir bölümünden vazgeçti ve sadece oyun oynayanlara gözünü dikti: Monster, oyun bilgisayarı.
Türkiye’de kaç kişi oyun oynuyor diye hesap yapmak yerine oyun bilgisayarı alanında uzman algılanmanın peşinde koştu. Çünkü HP’sinden Arçelik’ine, hepsi pastanın tamamına göz diktikleri için, kimse o “küçük” alanda kahraman olmanın önemini fark etmemişti. Monster fark etti. Ve o alanda kahraman oldu.
Sonra da cesaret ve cüret geldi: Açamadığınız oyun olursa, paranız iade.
Monster ortaya bu iddiayı attı ve açık açık meydan okudu. Bir Monster bilgisayarla herhangi bir oyunu açamazsanız, paranızı iade ediyoruz, dedi. Onlarca sözde duygusal reklam filminden çok daha etkili bir ifade. Çalıştı.
Belki Monster’ın ürünleri, benzer konfigürasyondaki HP, Dell ya da diğerleri kadar kaliteli değildi. Bilemem. Önemli de değil.
Belki çoğu oyuncu, oyun için bilgisayar toplamaya devam etti, bu da önemli değil.
Monster insanların zihnine oyun bilgisayarı olarak girdi.
HP, Dell ya da diğerleri kadar bütçesi yoktu.
Teknosa ya da Mediamarkt gibi kanallarda HP, Dell ya da diğerleri kadar gücü de yoktu.
Bilgisayar üretip satmayı deneyen Arçelik ya da Vestel kadar gücü, ar-gesi, bütçesi ve dağıtım kanalı da yoktu.
Ama Monster, tüm bu dezavantajları bir bir yıkarak, bugün pazarda ismi gayet iyi bilinen güçlü bir oyuncu oldu. Hatta dev rakipleri de benzer ürünler çıkarmak zorunda kaldı. Beğenirsiniz ya da beğenmezsiniz, oyun bilgisayarı denince akla ilk gelen marka...
Gayrinizami markalama böyle bir şey.
Pazardaki yerleşik markaları kopyalamaya çalışarak kendi 4P’nizi oluşturmaya çalışmaz, kitabı bir kenara atar, kendi kitabınızı yazarsınız.
Pazarın büyük bir bölümünden vazgeçip aşırı odaklanırsınız.
Dalga geçilmeyi göze alır, cesur iddialar ortaya atar ve arkasında durursunuz.
Pazar lideri olma değil, insanların sözünü ettiği marka olma peşinde koşar, hatta potansiyel müşterileri kışkırtırsınız.
Bunlara cesaret edebilirseniz, cüret edebilirseniz, tüm kapılar açılmaya, tüm engeller yavaş yavaş ortadan kalkmaya başlar.
Ucuzcu olmadan yerleşik markaları tırtıklamanın yolu budur.
Farkındaysanız, Elon Musk da Tesla ile bunu yapıyor. Yöntem hemen hemen aynı.
Biraz cesaret, biraz da vazgeçebilme kabiliyeti gerekli.
Başka bir yol yok mu? Var tabii.
Açıp bakacaksınız rakiplerin, mesela Dell'in ya da Volkswagen'in yaptıklarına, aynısı yapacak, ömrünüz boyunca biraz daha ucuza satacaksınız. Çoğu yeni marka böyle yapıyor. Danışmanları da sanal farklılıklar icat edip kılıfına uyduruyor. Marka hikayesi, arketip, DNA falan...
Dertsiz tasasız mis gibi hayat.
Benimki de laf işte...
Not 1: Bu açıklamayı yapmaktan utanıyorum ama kimseyle uğraşmak da istemiyorum: Monster ile herhangi bir işbirliğim söz konusu değildir. Daha önce herhangi bir ticari ilişkiye girmişliğim de yoktur. Öyle bir yazı yazarsam, mutlaka belirtirim.
Not 2: Oyun bilgisayarı konseptiyle ilgili şöyle bir anım var ama: Monster bu konsepte başlamadan önce, 2006 ya da 2007 yılında, başka bir bilgisayar firmasına, bir “oyun bilgisayarı markası” yaratmalarını önermiştim. Anlamamış, kaç kişi oyun oynuyor ki, diyerek reddetmişlerdi:) Hâlâ gülerim:)
📌 Pro-aboneler aşağıdaki makaleleri de okuyor👇
Engin Tezcan
Engin Tezcan
Engin Tezcan